广告的论文【23篇】

广告行业是目前收入非常高的行业之一，

广告的论文 1

一、广告设计中后现代文化的主要特征

除了荒诞化，形象化也是后现代主义的一个重要特征，也是与现代主义的主要区别之一。在当今社会，人们的生活节奏在不断的加快，广告设计中如何能让人们在快节奏的生活中停下脚步好好地欣赏注意一个商品的特征，这是广告设计人员应当着重考虑的问题。在当今网络电子技术迅速发展的时代，各种各样的广告充斥着人们的听觉、视觉，这就导致了人们对于广告的厌烦。在广告设计中，避免俗套、积极创新，唯美、惊艳的视觉、听觉冲击力才能在短暂的时间内刺激人们的大脑，使得大众能在瞬间记住广告的宣传内容。后现代主义中的。形象化强调用夸张的摄影、绘画，并在这些设计中掺杂一些炫丽的色彩等，形象地表现出商品的主要特征功能，在短时间内刺激人的神经，让人印象深刻地记住。

二、后现代主义中广告设计的文化内涵

在现代文化主义特色中，强调的是“认真”“严肃”，然而在后现代文化特色中，重视的是“夸张”“创新”“个性”。随着社会经济的不断发展进步，现代主义在广设计中的应用显然已经不能满足人们的审美需要。快节奏的生活方式使得人们没有过多的时间去了解一个广告的内容，这就使得广告处于一个尴尬的境地。后现代文化利用各种混杂的方式展示一种戏谑、讽刺，以此来吸引大众的眼球。传统意义上的审美观点正在被冲击。追求创新、个性化、刺激的现代人类已经不满足那种平淡的生活。在这个基础上，广告设计应当遵循文化转变的浪潮，不断地创新、改革。当今时代快节奏的生活给人们带来了巨大的压力，几乎每一个人都在寻找释放压力的方式，后现代文化正是切实地贴近人们的生活，给人以心理上的归属感和平衡感。

三、结语

后现代文化特色中强调的创新、个性、荒诞正符合年轻一代消费者的心理特征，能够更多地吸引消费群众的眼球。人们从后现代文化中看到了颠覆传统、创新改革的浪潮，这种文化思想在广告中的设计被人们广泛地认同接受。但与此同时，后现代主义提倡的促进消费、崇尚物质等观念也进一步加剧了人们的精神危机，因此，后现代主义还需要不断地改革完善，才能为社会发展带来更多优势。

广告的论文 2

一CI发展状况与CI的教学现状

1．CI发展状况与教学需求

CI是英文CorporateIdentity的缩写，中文普遍译为企业形象识别系统，CI课程的核心内容包括企业理念设计（MI）、企业形象设计（VI）和企业行为设计（BI）。中国的CI至1986年广东太阳神集团导入CI并获得巨大成功以来，得到了蓬勃发展，随之突显的问题也越发严重，其中最大问题就是通过CI塑造的品牌形象没有中国特色，究其根源是由CI教育界忽略了对MI和BI部分的理论教学而造成。客观上，由于CI发端于VI视觉系统，因此VI教学理论 这样的CI教学必然导致学生MI和BI理论的缺失，在实际操作中产生MI、BI与VI脱离的情况。随着CI热潮，CI策划与设计教育也得到了极大发展，现在我国的CI策划与设计进入了一个相对平稳的发展期，CI设计的社会需求稳定增长，对CI设计人才的需求也稳定增长。这就对我国的CI教学带来了新的机遇与挑战。

2．广告学CI策划与设计课程教学存在的问题

第一，教学理论体系不完整。主要表现是课程内容重点过于强调视觉识别，忽略了企业文化、企业理念、行为识别等理论教学体系。而广告学专业学生的特点恰好是具有较强的市场调研、营销和文案策划能力，因此通过教学理论体系的调整正好可以弥补这一缺陷。第二，课堂教学与社会实践分离。广告学的CI策划与设计课程具有很强的社会实践性，而传统教学内容往往与社会实践相分离，设置的课题也以纸上谈兵居多。学生的设计作业多以虚拟题目为主，不进行市场调查，仅凭自己的主观想象去进行策划和创意，这样就造成设计出来的CI系统缺乏企业的理念、文化的灵魂，仅仅是满足了视觉的需求。第三，团队合作训练缺乏。广告学CI教学不仅要培养学生对所学理论知识的综合、灵活运用，更为重要的是要锻炼学生的团队合作能力。CI系统的设计是一项非常复杂和系统的工程，在这个工程中需要和各个相关部门进行协调和沟通，才能保证CI策划与设计工作的顺利有效进行。传统的CI课程体系，往往忽视对学生专业能力之外的沟通能力、合作意识等综合素养的培养。在传统的教学体系中，学生多以个人独立的形式完成CI设计，这样与CI设计的实际工作情境不符，缺失了对于学生团队协作能力的培养。

二对CI策划与设计教学体系的改革思考

1．完善理论教学体系

在课堂理论讲授部分，首先应加大对MI、BI的理论讲解及案例分析，使学生对CI系统有整体的认识，明确MI、BI和VI各自的地位、作用以及三者之间的协同运作，其次再介绍CI手册的整体编写。在MI、BI的统领下，VI设计才更具有灵魂与说服力。同时，在理论教学中，更应该与时俱进，专业教师应当根据市场和社会发展动态及时更新教学内容，使学生能及时获取最新的相关理论。

2．加强广告学实验教学体系的'建构

在广告学传统的CI设计课程中，只有理论体系，没有实验教学体系，这是导致广告学专业学生实践动手能力较差的主要原因。传统的广告学专业CI策划与设计课程被设置为32个纯理论课时，在这种教学体系中，基本不能达到锻炼学生实际动手能力的教学目的。从笔者几年来累积的广告学专业CI策划与设计的教学经验来看，在CI教学体系中必须增加实验教学体系，才能达到提高学生动手能力的教学目的。

3．加强校企结合，增强实践能力

CI策划与设计是一门与市场结合相当紧密的课程，调研和考察部分尤为重要。对此应组织学生到企业中调研，对企业内部与外部展开调查，详细了解企业的现状、竞争对手现状和消费市场现状，并进行汇总和分析，准确定位企业形象，再开展CI策划与设计。同时也可以在网上搜索一些正在征集CI设计的企业，与这些企业取得联系，将企业CI设计的实体项目植入到实验教学体系中，如果学生的设计方案被企业选中，则可以更好地刺激学生的学习积极性，从而提高学生的综合动手能力。此外，还应聘请一些企业的相关人员或广告传媒方面的专业人士举办相关专题讲座，他们的CI理念与社会接轨更加紧密，更符合市场的需要，通过这些讲座可以达到提升学生学习兴趣、开拓学生视野的目的。而另一方面，这些讲座对企业本身也是一个很好的宣传和推广，学生新奇的创意也可以给企业的广告策划注入新的活力。

4．使用多种教学方法，提升学生团队的合作能力

对于该课程的教学，主要采用案例教学法和体验式教学法。案例教学法通过导入案例，理论联系实际，激发学生学习探索的兴趣；体验式教学法，则能使学生在教师设置的仿真情境中，去体验CI策划与设计的内涵、流程及评价体系，两种教学法的运用让学生能主动学习、体验式学习、快乐学习。此外，还可以通过分组教学的方式来完成教学任务，通过分组创作的方式，可以更好地锻炼学生的团队合作能力，提高人际沟通等综合素质和能力。另外，教师还应组织学生参加全国大学生广告艺术大赛、青年创意大赛等相关设计赛事，鼓励学生参与学校各项宣传策划活动，如艺术节、科技节、运动会等，提高学生的设计水平和应用能力。最后，如作品赏析、举办作品展、开展课堂讨论等也是有效提高学生审美能力的重要教学手段，也可以运用到CI的教学中。

三广告学CI策划与设计教学的改革实践

在CI策划与设计的教学中，我们积极探索，努力实践，取得了一定的教学成果。首先，在该门课的理论教学上，我将CI的三大组成部分MI、BI、VI的概念及相互之间的关系和地位作用给学生讲授清楚，并在讲课中注意结合实例。这样使得学生对CI理论形成了一个整体的认识，对CI策划的顺序、VI设计的方法等有了一个全面的认识。其次，在CI策划方法的讲授上，我主要采用案例教学法，教师需要收集国内外成功运用CI系统塑造企业品牌形象的案例，从该品牌CI策划的市场调研阶段开始，包括企业理念的提炼和升华、新Logo的设计、营销和推广方案的制定、为企业重新带来的生机和活力等方面进行深入的分析。通过案例分析，使学生能拓宽眼界，更加深刻地领会CI策划的内涵。再次，在VI视觉系统的核心标志设计的方法讲授上，我根据广告学专业学生的自身特色，制定了适合广告学学生的教学计划。在标志设计的授课中，我采用阶段教学的方法，将教学目的分阶段完成。第一阶段为标志赏析，教师分类标志设计的成功案例，针对其行业共性和企业个性，结合审美发展趋势、企业文化理念等进行赏析，这样，学生更容易掌握标志设计的思路。第二阶段为标志创意提案阶段，这一阶段可以采用项目驱动教学法，让学生根据其自身兴趣等寻找社会实体标志设计项目，然后进行标志创意的提案，用简单手绘结合文字说明。第三阶段为提案讨论修改阶段，在这一阶段中，鼓励学生展开课堂讨论，对自己和同学们的方案进行积极的评价和建议，通过课堂讨论，学生能够更好地认识到自己方案存在的不足从而进行修改，提高设计水平。最后，是CI手册的制定，通过前面几个阶段的教学，学生已经形成了完整的CI设计方案，在最后这个阶段，就是要求学生在实验室里上机操作，将前期的准备工作形成完整的手册。手册的制作同样要求学生以小组的形式完成，进一步培养学生的团队合作能力，同时严格要求学生在制作上力求精致，避免抄袭和粗制滥造，教师应从整体上对学生的设计要素进行把控。

四结束语

综上所述，广告学CI策划与设计的课程体系必须进行改革，教师在授课时，必须注意将授课内容与社会实践和市场需求紧密结合，并且将多种教学方法进行穿插运用，才能把学生培养成综合素质较高的、适应社会发展的广告人才。

广告创意方法论文 3

读广告文案有一段时间了，从中学到了关于广告文案的各个方面，有广告调研、广告心理、广告创意、广告媒体等等。我觉得这些方面对广告文案的影响都是非常大的，它们体现了一个广告文案的细节以及广告文案的效果。其中比较关键的有创意、营销4P、消费者心理、媒介等。

一、创意对广告文案的影响

广告创意是指通过艺术化表现手法，创造性地表达出品牌讯息，迎合或引导消费者的心理，并促进其产生购买愿望。它是广告人通过想象思维、多角组合和创意对广告所进行的创造性的思维活动。是对广告的主题、策划、表达方式、媒体类别等所进行的创造性的构思过程。它创造出新的理念或方式，使广告受众能较容易理解并接受广告中要传达的信息。

创意是广告运作过程中难度最大和最具艺术性、创造性和挑战性的一环。它贯穿于广告运动的始终，被认为是广告行业的基本特征之一。广告文案则是现代广告运作的核心，构成了整个广告活动的“生命和灵魂”、“软件和中轴”，被认为是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一。在广告文案观念的影响下，广告运作进入了与营销、传播融合为一的全新时期。广告创意和广告文案的重要性已被人们所广泛认识，并受到文案方和应用方的普遍重视，进而形成了“以文案为主体、以创意为中心”的广告运作体系。因此，广告创意和广告文案是现代广告运动的支柱。

在广告的创新方面要考虑到广告文案的文化差异性，地域表现性，广告文案的色彩表现性和文案的情感体现。不同地区的人心中可接受的创新是不同的，他们拥有自己特有的文化特色，我们在广告的创意中要根据实际情况来定。可以根据当地的特色来体现，这样更容易让人们接受。创意不仅体现在主题上，往往广告的色彩搭配也是会引起人们的关注的。在广告中，我觉得最重要的是人的情感体现，在广告中，一句广告词或者广告的场景令观众产生了共鸣，那就是一个好的广告创意。

二、4P对广告文案的影响

广告文案作为营销文案的一部分，首先在广告文案重要体现4P。这是因为企业目标决定着营销目标，间接决定着广告目标，即营销文案决定着关高文案方向。

广告是通过信息的传播，强化消费者对产品或品牌的印象，创造高的知名度和购买率，直接推动新市场的开辟和市场占有率的提高，从而促使企业达到企业目标。广告直接为营销目标服务，若广告文案不能体现4P的意图，就会偏离营销目标的方向，也不可能对企业目标有所作为。

三、消费者心理对广告文案的影响

人的消费活动在一定程度上决定于自身的心理活动，消费者心里受消费者偏好与需要的制约，对消费对象进行评价于选择，从而在消�

对消费者进行有效的诉求，需要积极运用广告这一重要载体。广告的目的是通过发挥传播媒体的作用，使消费者认同其观念与所指向的产品及服务，激发消费欲望，促成消� 所以，有效的广告制作应该从不同的需求层面紧紧抓住消费者的心理。

与消费者心理进行深度沟通的广告文案具有较强的效果，易实现预期目标。因此，应该重视把握消费者心理是广告文案立足点的意义。所以，对消费者的生活细解进行关注，以更 为具体地了解消费者的认知与心理，是广告文案的必要内容。从宏观层面看，消费者具有人本主义心理学家马斯洛所提出的生理、安全、归属、自尊、自我实现、认识和审美的需要。现实中的诸多成功广告的秘诀是主动引导同类产品广告没有注意到的潜在消费需求，准确地捕捉了消费者的潜意识。当广告文案作了潜在市场需求的产品定位时，产生购买行为的可能会超出目标消费者群体，非目标消费者群体可能也会前来购买。企业在广告文案中应该注意运用引导消费乃至创造需要的策略，通过主动出击，将不同的消费心理的引致需求统一起来，使消费者自觉或者不自觉地跟着走，以赢得更大的主动权。广告文案只要做到合情合理，跨越不同心理层次的市场定位，也能够取得意外效果。

人的需要是多元与无限的，旧的需要一旦被满足，新的需要又会自然产生出来。消费者产生消� 所以，应该采取诸多方式与途径，加强对消费者的心理需求的研究与预测力度，力求深人认识社会消费现象，及时预测消费走向，以有效促进营销活动。广告文案的根本任务就是在准确把握消费者心理的基础上，深度挖掘其潜在的欲望与需求，并转化为现实的购买动机。

四、媒介融合对广告文案的影响

所谓媒介融合，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势，你可以在一种媒体上看到其他媒体的影子，因此它属于一种复合媒体，由于这种媒体能将各类媒体的优势集于一身，自然就成了传媒业发展的必然趋势。“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。

广告是科学与艺术的高度结合，媒介融合对广告信息的各个方面，尤其在创意、表现与诉求上带来了非常大的影响。由于媒介传播技术与功能的融合，拓展了广告信息传达的创意空间，使广告信息的表现形式标新立异，丰富多样，呈现出多感官刺激。

由媒体创意带动的广告形式创新，主要针对媒体的科技创新和广告设计创新两大部分。在新的媒介环境下，创意已不再局限于电视、平面等广告创意，媒体、公关也都需要创意，创意与媒体的完美结合才能更好的达到传播的效果。新媒体时代，要求广告人必须打破策略与创意的界限，让发散思维更加活跃。融合媒介资源，灵活运用创意方法，一是让创意吸引眼球，二是利用新媒体的互动性特征，让受众参与进来，亲自体验产品，引发其购买欲望。

五、总结

文中提到创意是广告文案的灵魂，在广告的主题选择上要具有一定的创新性。一个好的主题体现的是产品的诉求，消费者通过广告的吸引加快对产品的认知。像香飘飘奶茶的创意体现在广告把香飘飘一年的销售量体现在香飘飘的杯子

连起来可绕地球两圈，这就是这个广告的创意。在广告形式上，不同的产品根据自己的目标受众来确定自己广告的形式。如果目标受众使广大年轻人，那么在广告的形式上可以加入时尚的因素，如果正对中老年人，在形式上加入亲情友情等因素，体现广告的温馨。对于这些受众，他们的年龄因素决定着他们现在需要亲情来填补心中的需求，所以加入亲情等温馨的形式能让他们产生共鸣。创意不仅体现在广告的主题和形式上，在色彩上也应该有不同的体现。

[广告创意方法论文]

广告创意的论文 4

摘要：

宜家作为世界知名的家居品牌在中国市场具很高的知名度，

关键词：消费者需求；宜家；平面广告；广告创意；

一、宜家平面广告创意与消费者需求着力点。

宜家作为享誉世界的家居零售品牌，进入中国市场以来，着力布局一二线城市，以中高收入人群为目标市场，取得了不俗的业绩。宜家的平面广告创意以消费者需求为出发点，着力于消费者的洞察，充分挖掘和满足消费者需求，形成了独具一格的创意风格与特点，主要表现在以下几个方面：

第一，发现消费者需求缺失，挖掘广告创意。在一二线城市， 生活节奏快，人们对温馨家的渴求已� 同样基于消费者需求，对于“绝对伏特加”这一产品，宜家创造出了“自信的沟通者”这个系列的平面广告。在国外以物美价� 为此，宜家

第二，融入中国本土文化特性，切合消费心理。宜家平面广告创意在国外形成了一贯的创意主张与风格，即强调个性与自由，中国消费者对“欢迎来到独立青年共和国”广告诉求的个性题材接受度并不高。同样，基于归属与爱的需求出发的创意“休息日不打烊”广告， 体现了国外周末也营业的创意点， 进入中国市场后，宜家发现中国消费者更认可符合时下主流价值观的环保题材，因此宜家平面广告转向了以环保为核心诉求的创意策略。这在一定程度上也反映了中国市场的文化心理，所以，宜家平面广告创意，更关注与中国本土文化有机结合起来，以激发消费者的购买动机。

第三，关注消费者的精神需求。相比生理与安全这两个基础需求层次，归属与爱的需求、自我实现需求是现代人更高层次的精神需求，宜家平面广告创意从这一需求出发，结合“家”的诉求，把对家的归属感、对家的爱和个人的自我实现融入于平面广告创意中，跳出了产品功能性诉求的窠臼，通过与消费者心灵的沟通，促成了消费者对宜家品牌的深度认同， 以及对宜家产品的购买动机。因此，宜家在平面广告创意中倡导的价值理念、情感路线、表现策略，都可能成为影响消费者购买决策的因素。

第四，细分客户群体需求，确立核心创意点。由于宜家所涉及的客户年龄群体相对较为广泛，所以广告中体现出来的需求因素只能偏向较为大众的方面。根据实验结果来看，基于安全需求层次的宜家平面广告创意同样通过价格元素来表达，在不同的消费群体中也会呈现出较为明显的差别。如“家具价格解构”广告，通过较为直观的方式将产品的价格表达出来，而“No Overcharges”的中创意点的表达让观众不易接受，同样是从安全需求出发，能否将创意点清晰地传达给消费者， 也是影响宜家平面广告传播效果的重要因素。宜家基于细分客户群体的需求， 在对产品进行创意点的定位的同时， 对产品的消费市场进行了科学细分， 选择最优化创意点，确保广告创意的价值最大化。

二、宜家平面广告创意的问题与对策。

宜家平面广告的创意内容大多侧重于产品功能性。过度强调功能性诉求与现代人的精神需求关联度不高，影响了消费者的购买动机和品牌认同度。因此，宜家一些平面广告创意存在着“水土不服”问题。有些广告则感性诉求落脚点不够细化， 定位模棱两可，对“家庭”“关怀”等创意点的。表达不够清晰，创意雷同化较多， 缺乏创新。主要表现在以下几个方面：

首先，宜家平面广告创意点过多表现为功能性和实体性诉求。通过对宜家平面广告的研究发现，宜家平面广告的创意点在产品性能、睡眠、价格、质量、服务等因素上运用得更多，在诉求策略上是中低档消费品的传播策略。本人对宁波宜家卖场和杭州宜家卖场的实地考察发现，卖场中平面广告基本都是侧重于产品性能或者以价格诉求，说明宜家的平面广告创意策略的单一与贫乏。

其次，归属与爱的需求层次中的创意点不够贴近消费者。笔者通过对宜家平面广告在归属与爱需求的研究，发现宜家平面广告表现策略上，始终是从产品性能诉求向情感诉求转移，无论是“情人节”促销广告还是品牌广告，虽然试图找到消费者与产品之间的情感共鸣点， 但在广告表现策略上却显得很苍白，无论是从激发消费者购买欲望还是建立品牌印象， 广告创意点并没能真正融入消费者的内心需求。

再次，宜家平面广告创意的创新性不高。宜家平面广告主要创意点始终是环保节能、表达个性主张、价值观主张或者生活态度等，没有不断挖掘新的创意，吸纳新的元素，导致宜家平面广告无论是视觉表现还是创意策略，都显得比较呆板和老套，给人千孔一面的感觉，受到了消费者的排斥，因此，宜家平面广告需要用新的创意路径、新的理念， 不断提升广告传播效果。

广告的论文 5

【论文摘要】以广告传播的四个阶段为线索，对中英文商业广告语言中综合运用多种修辞手法的现象进行了分析，建议翻译时突出广告语言的核心和广告的功能，灵活运用各种方法，尽量完整地将广告的意图表达出来。

【论文关键词】广告传播；修辞手法；中英文翻译

一、广告语言设计中多种修辞综合应用的必要性分析

除了产品本身独特的卖点（UniqueSellingProposi—tion）之外，巧妙的广告语言无疑是吸引潜在顾客的最有效手段，因为在很多场合，潜在顾客首先是通过接触广告而了解产品的。巧妙的语言在很多情况下是通过修辞来体现的，广告语言中恰当地运用修辞就显得必不可少了。在实践中，谐音、夸张、对仗、双关等等在广告宣传中的应用比比皆是。多种修辞手法的综合运用比单一地使用某种修辞又显得技高一筹，更能从美国广告学家科利（R·Colley）所划分的商业广告传播四个阶段——认知（Awareness）、理解（comprehension）、信服（Con—viction）和行动（Action），即：ACCA，来打动潜在顾客。科利对广告传播阶段的划分比传统的AIDA（Atten—tion—Interest—Desire—Action）原则更能体现从广告受众（潜在顾客）的角度来感知和理解广告的价值，突出广告的功能与作用。如果多种修辞手法的综合运用在上述四个阶段分别起到很好的作用，就能使广告给潜在顾客留下非常深刻的印象。

二、广告语言设计中多种修辞综合应用实例

（一）认知（Awareness）：潜在顾客一定首先要知道广告宣传的是什么产品

广告语中需要有产品的“影子”或品牌名称，谐音与其他修辞结合可以很好地做到这一点。如“布言布语一一枫人家”（布艺店）就是利用“不”和“布”的谐音在四字格“不言不语”中体现产品；“坐拥山水秀，视界无限好”（小区住房）利用“视”与“世”的谐音，在对仗和双关中体现广告所宣传的产品。

有的广告巧妙地利用双关，也能很好地让潜在顾客对产品或品牌有所“认知”。如美的电器广告“共创美的前程，共度美的人生”中，谐音双关“美的”可以理解为产品的品牌名称，同时也可 这则广告通过重复美的"）强调品牌，使用押韵（前程中的“程”与人生中的“生’，）让人读起来朗朗上口。除此之外美的公司的“原来生活可以更美的”也是巧妙地利用“美的”谐音双关使其成为了家喻户晓的广告语。

（二）理解（ComprehensiON）：潜在顾客需要了解产品能为他做什么或有什么好处

一般情况下，一个人不会购买对自己没有用的东西，有的广告语就很独特地暗示潜在顾客产品的功能或特点。如“一拍即合，共享欢乐”（数码相机），广告语在四字对仗中暗示产品（相机）的功能是拍下精美的照片，留下美好记忆，共同享受欢乐。

（三）信服（Convictjon）：使潜在顾客产生心理倾向，信赖产品

美加净护手霜套用歌曲名称巧妙地使用仿拟双关：“放我的真心在你的手心”，寓意一目了然；而六神花露水既在名称上采用了道教所谓的心、肺、肝、肾、脾、胆六脏之神的“六神”，又在广告词的选择上采用了传统、上口的四字格与仿‘变体”形成独特的双关，这样就有了别具一格的“六神有主”，将传统成语“六神无主’’演变得恰到好处。还有的广告将双关、谐音与四字格相结合，如：“美食美刻”（饼干广告语）和“美食美客”（餐馆广告语），都与“每时每刻’谐音。与之类似的还有“食（时）尚生活”（金色池塘自助餐厅广告）等等，无不让潜在顾客受到鼓舞，对所宣传的产品产生好感，并在心里萌发要购买的愿望。

（四）行动（Action）：潜在顾客根据自己的需要，在广告的鼓动下采取购买行为

这是广告设计者期望达到的目标和获得的最终效果。一旦某种产品或品牌在广告宣传中突出了自己独特、鲜明的个性，就能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出，使潜在顾客采取行动，购买产品。如年轻人吃饭可能喜欢去“食尚生活”（金色池塘自主餐厅），情侣或好友之间会比较喜欢用“想知道“清（亲）嘴”的味道吗？”来调节气氛，而男士在购买服装时很可能祓‘煮酒论英雄，才子赢天下”所打动，从而采取购买行动。总的来说，一个广告无论在哪一阶段给潜在顾客留下深刻印象，该广告都是成功的。从另一个方面来说，根据产品的不同，一则广告应当有所侧重，突出自己的卖点（usP），以求赢得市场。

三、商业广告中多种修辞综合应用的翻译处理技巧和实例分析

在已有的广告翻译研究中，广告语中修辞的运用受到很多研究者的关注。李萱、马彩梅（20xx）在其《国内广告翻译一览》中提到，有研究者认为成功的广告是融合了美学、语言学和心理学的艺术精品。在跨文化交际中，当广告的字面意义与美感发生矛盾时，译者应舍弃形、意，再现美感，以强化其感召力和诱惑力，达到交际效果。 正如王丽君（20xx）所说：“在广告翻译中，我们应该根据产品的性能特点，全面理解原文，透视其文化内涵，充分考虑广告语言的特殊性，结合目标语国家受众的文化背景和心理特征，利用音译、意译、套译、双关、对仗等翻译方法和修辞手法，把广告所承载的产品内涵表达出来，翻译出具有欣赏价值和市场效益的广告语言，做到真正意义上的等值传递”。她明确提出广告翻译技巧中的“修辞等效”，即在目的语中以相同或相似的修辞手法求得与源语类似的效果。

在其《等效论与广告翻译》中，有这样一个实例：Tryoursweetcorn．Youwillsmilefromeartoear．（请尝甜玉米，包您穗穗开怀）源语中，“fromeartoear”一语三关：（1）固定习语，指“笑得很开心”；（2）ear是用来描述长在地里的玉米数量的量词；（3）ear与year同音。译语很巧妙地使用“穗穗开怀”来诠释出源语作者的用意，因为“穗”与“岁”同音。“穗”是指玉米穗，但汉语民俗有“岁岁平安”之说。因此，“穗穗开怀”很巧妙地迎合了中国人的心理，只是作为广告语言，原译还不够简洁，如果将其整体译为“穗穗开怀甜玉米”，效果可能更好。

关于修辞中的双关，李萱、马彩梅（20xx）提到孟琳、詹晶辉分析过的广告中双关的`种类（谐音双关、语义双关、语法双关和成语或俗语双关），提出双关语的五种译法：契合译法、分别表意法、套译法、侧重译法和补偿译法，可操作性很强。在具体广告翻译中应用时，除了翻译方法，还要综合考虑具体语言元素的选择。所以应根据广告传播的不同阶段或不同方面，灵活机动地综合应用多种修辞手法，找到翻译落脚点或核心，在以下四个方面下功夫：

1．强调认知（EmphasizeAwareness）。“你不理财，财不理你”（《理财》杂志）被译为：“IfyouleaveManagingMoneyalone，moneywillmanagetoleaveyoualone．”，强调潜在顾客对《理财》杂志的认知。源语和译语都在“理”与“离”，“财”与“你”的巧妙运用方面下功夫，使得这一广告通过对仗与谐音双关传递出独到的信息，很快抓住潜在购买者或读者的注意力。类似的“原来生活可以更美的”（美的电器），重点是通过双关的“美的”来强化潜在顾客对其品牌的认知，可译为：“withMidea，lifehappier．”（美滋滋可以由幸福的生活来体现）通过在对仗中押韵，译语灵活地体现了源语的双关描述效果。

2．促进理解（ImproveComprebension）。“药材好，药才好。”被译为“Onlyfinemedicinalherbsmakefineherbalmedicines．’，突出了药材在制药中的重要性，让潜在顾客理解药品的质量，因此译语中“OnlY…make”使用非常贴切，体现了“材”和“才”的关系，而“medicinalherbs”和“herbalmedicines”这组回文词语的运用能使潜在顾客更具体地理解药品来由。然而，“”（理光复印机）译为“我们领先，他人仿效。”就不是很好，因为“copy，在源语中的双关意味在译文中没有完全体现出来，这就导致译语读者对译语的理解不如源语读者对源语的理解深刻了。如果译为“我复制！复制我？”或者‘‘复制随我行”，效果可能更好。前者通过两个标点符号的运用来体现我们领先的技术和他人的效仿之间的关系：后者简单的“随我行”体现我们在行业中的领先地位，译出了源语中“lead”的意味。

3．争取信服（winConviction）。在“ThisdiplomainITmakesaIlthedifference！”中，“diplomamakesdif—ference”是全句的核心部分，加上“This”的限定和“all”的界定，广告具有很强的煽动性，可以大胆的译为“拥有我们的IT证书，你就会与众大不同！”。将汉语四字格“与众不同’变为“与众大不同”来使用，可让潜在顾客相信我们的IT证书的威力，在功能上与源语一致。同样的，“六神有主”可译为“FindyourselfinLIUSHEN．”，让潜在顾客相信“LIUSHEN”（Tk神）品牌，因为可以“Findyourself”。这个翻译虽然回避了“六神”的双关含义，但是译出了广告的用意。

4．采取行动（TakeAction）。“食尚生活”（金色池塘自助餐厅），巧妙地利用“食”与“时”的谐音，让潜在顾客有体验品质生活的感觉，可译为“enjoyfoodsfashion！”。译文中，“err．joy”鼓动潜在顾客采取行动及时享受，而“foodsfashion”既有“美食”，也有“时尚”的含义。

四、结束语

每一个成功的广告都是复杂多面的，有的可能不止突出广告传播某个阶段的功能，而是涵盖了好几个阶段，也有的没有明显地突出任何一阶段的功能。这些情况都有待译者充分分析，深刻理解两种语言的不同特�

广告创意的论文 6

随着时代的变迁、科技的发展以及人们审美意识的逐步提高，户外广告的设计手法正向着多元化的方向发展。互动性的户外广告作为一种以人为本的开放式广告形式，逐渐被人们所熟识，它能够建立受众同传播者之间的互通纽带，积极反馈广告效果，加强受众对品牌功能与服务的认知，最大限度地实现户外广告的商业价值。下面笔者结合国内外户外广告设计的成功案例，从三方面详细分析其互动性的创意方式。

一、感官互动

视觉、听觉、嗅觉、触觉等人类的感知能力，为平面设计提供了更广阔的空间。在现代户外广告设计中，设计师可借助受众的感官互动，加深其对广告的印象和理解，从而在潜移默化中实现信息的传递，影响受众的选择。下面笔者就将从视觉、触觉、嗅觉、听觉四个方面，对户外广告设计的感官互动方式进行详细分析。首先来看视觉互动。视觉是人类最主要的感觉形式，同时也是最易调动的感官。设计师可通过色彩、肌理、形状等元素的创意组合或平面表现方式的维度转换，提升户外广告的视觉冲击力，使之最大限度地诱发人们的兴趣和注意，进而实现广告的互动效果。以韩国某品牌3D电视的户外多媒体广告为例，设计师采用了全息投影技术，在城市楼宇上投射出了色彩绚丽而富有光感的图像，这一设计手法带领受众进入到了一种崭新而生动的数字世界，实现了广告的超现实感官互动，不仅改变了传统平面表现方式呆板、单一的传播方式，更满足了受众的情感需求。

其次来看触觉互动。在平面设计中，触觉这一肢体感觉往往极易被忽略，但触觉所带来的感受与体验却是其他感知方式所无法比拟的。在户外广告领域，设计师可对广告载体的材质、形态等进行创意设计，使之充分激发受众的触觉感受，进而从多方面加深受众对广告的记忆。以国内某电脑品牌的德国巡展广告为例，设计师将该品牌的新款笔记本经过一定的改装做成了地铁中的折叠座椅。每当人们坐下时，都能感受到这款笔记本全金属外壳的坚固和线条的优雅，从而加深了对其安全特性的记忆。接下来看嗅觉互动。嗅觉是人类最敏感的感官形式，科学研究表明，嗅觉对刺激的记忆准确率要高于视觉一倍以上。因此，设计师可在户外广告材料中加入一些嗅觉体验元素，以此触发受众的自觉记忆，并最终实现广告的商业传播价值。以美国某跨国日化公司在伦敦公交汽车站张贴的户外广告为例，设计师将含有日化品同种香型的聚乙烯材料作为广告载体，当人们等车时就会不自觉地被阵阵清香所吸引，从而主动探求气味来源，实现同户外广告的有效互动。最后来看听觉互动。听觉对人们的情绪影响有着立竿见影的效果，在很大程度上左右着人们对视觉体系的评判和倾向。设计师可利用符合广告设计意图的声音特性，对受众的情感进行刺激，使他们在体验听觉享受的同时，接受广告所传达的商品理念，进而产生购买欲望。如某品牌感冒冲剂的站牌广告就借助声响装置模拟了女士感冒时打喷嚏的声音，这使原本精致的二维广告画面立刻生动起来，令观众对广告有了更为直观的感受，从而实现了其传播目的。

二、体验互动

体验的概念来源于心理学，其具体指主体在实践中亲身经历、认知事物的方式。在现代商业社会中，体验式营销、体验式传播已经� 这不仅能够激发受众的内心的情感与趣味，更能使广告作品及时回应受众的诉求，最大限度地实现广告主题的传达。下面笔者就从体感互动、经济挑战、趣味游戏三方面，具体阐述体验互动在户外广告中的创意方式。首先来看体感互动体验。在广告实践中，设计师可在媒介中融入一些互动元素，让受众于不经意间成为广告的一部分，从而大大提高户外广告的亲和力，使受众主动而精准地接受广告理念。以英国《经济学人》杂志的墙体广告为例，设计师在广告墙“巨型灯泡”的下方设置了一个传感器，用以测试行人的运动轨迹。当有人走到灯泡下方时，广告画面中的“巨型灯泡”就会被点亮，从而引发更多人的关注。整个设计以感应装置和光源媒介的共同作用同受众的体感形成了互动，既体现了传播价值，又传递了杂志理念，可谓一举两得。其次来看竞技挑战体验。竞技挑战体验相对于体感互动体验而言，对受众的感官刺激更为激烈、深刻，也更易激发受众购买产品、使用产品的欲望。在户外广告设计中，设计师可植入一些脑力或体力的竞技类活动吸引受众参与到广告中来，如放置未完成的户外广告，激发受众参与绘制、拼贴；安装感应装置以计时、排名等方式促使受众反复参与广告体验等。以美国某着名运动品牌新品跑鞋的户外广告为例，设计师在多个门店外墙广告处安装了灯光拼图，受众可通过跑步参与到拼图当中，每当受众完成一段跑步距离，蓝牙传感装饰都会点亮广告外墙的一块跑鞋形拼图。随着拼图越来越多，通过积累分数、排列名次，排名第一的人将获赠新款跑鞋。这一带有比赛性质的竞技互动设计实现了户外媒体同受众的直接接触，不仅强化了用户体验，更提升了品牌价值。最后来看趣味游戏体验。趣味游戏体验相较于竞技挑战体验而言，亲和力更强，更易激发受众的好奇心与正面情感。在户外广告实践中，设计师可依据广告的主题和目的，设计一些视觉流程游戏或动手游戏，使受众直接参与到广告的制作当中，亲身体验广告的乐趣，从而加深对广告的记忆。以某环保组织的路面广告为例，设计师在地上绘制了一个树干，并在“树干”上划分出了多条通道，这些通道犹如迷宫一般围合成了圆形的“树冠”。每当人们经过此地都会被这一迷宫游戏所吸引，继而通过脚踩“树干”颜料的方式，按照通道指示完成游戏。如此反复，汇集的越来越多的脚印就完成了树冠的绘制，同时受众也深刻领会到了“拒绝滥砍滥伐、保护地球生态”的广告意图。

三、情景互动

在进行户外广告创意时，设计师可将广告的安装场所、载体、时间等时空环境因素充分考虑进来，通过放置点的自身形态、结构特点塑造适合广告表达的情景，进而引发受众的主动参与，实现广告意图的传达。下面笔者就分别从空间和时间两个角度，详细分析情景互动思维在户外广告中的应用。首先来看空间互动。户外广告的空间互动设计具体来讲有两种实现手法：一是环境塑造法。这种设计手法能够将真实环境因� 以投放于上海着名地标建筑海通证券大厦旁的某品牌电风扇广告为例，设计师充分借助了海通证券大厦楼体波浪形的结构特点，将“电扇”置于另一栋平行的大楼上。这样，从远处看起来楼体就好像被“电扇”强大的风力吹出了波浪一样，使受众有一种置身于广告情境当中的感觉，从而加深了对产品的印象和对品牌的认知。二是空间位移法。设计师可将受众自身的空间位移同广告的视觉效果结合起来，使原有的静态画面在受众不自觉的参与下变为一组变化的、运动的画面，从而最大限度地加深其对广告的印象。以某品牌洗衣粉的大型户外广告牌为例，设计师在立柱广告前设置了一个“墨点”,从远处看，“墨点”仿佛在“衣物”上。但伴随着受众位置的变化和视线的移动，“墨点”逐渐同广告主体“衣服”分离。这样，整幅广告就借助受众的参与，动态地演示出了该品牌洗衣粉的去污效果，传达出了广告的中心意图。

其次来看时间互动。时间是客观世界的第四维元素，同时也是串联事物运动与发展的关键因素。设计师可将时间的推移同户外广告的连续变化综合到一起，以受众的时间感知来强化广告思想、传达广告意象。以某跨国日化企业的户外广告牌为例，设计师将广告中女郎的头发、眼睛、鼻子、嘴等部位进行了镂空设计。如此一来，随着海边清晨、正午、黄昏、夜晚的时间流逝，广告牌中的女郎显现出了不同的妆容。这种广告思路充分调动了受众对时间的感知，形式新奇、内容深邃，非常易于给人留下深刻的印象。

互动性创意是当今社会户外广告设计的发展趋势，同时也是未来平面媒体的创新方向。作为当代艺术工作者，我们要以受众心理为前提，综合运用新型材料、新型技术和新型媒介，最大限度地使受众参与到广告设计中来，使户外广告更具传播效果与商业价值。

参考文献：

[1](美)约瑟夫・派恩，詹姆斯・吉尔摩。《体验经济》。机械工业出版社，.

[2]刘文沛，应宜伦。《互动广告创意与设计》。中国轻工业出版社，.

[3](美)雷蒙德・P・菲斯克，史蒂芬・J・格罗夫，乔比・约翰。《互动服务营销》。机械工业出版社，.

[4]舒永平，陈少华，鲍之泉。《新媒体与广告互动传播》。华中科技大学出版社，.

[5]郑兴东。《受众心理与传媒引导》。新华出版社，.

[6]王萍。《户外新媒体广告及创意策略研究》。艺术与设计(理论)，(5).

[7]魏莹。《户外广告的媒介语言创新研究》。包装工程，(1).

广告创意的论文 7

【摘要】：广告创意有明确的针对性，思考在我们搜集的相关资料信息中可能面临的一系列问题，并就这些问题在创意过程中做出对策性的处理，我们的创意才具有真正价值，创意才有助于信息的有效传播，获得理想的社会效应和经济效应。因此，我们在创意策略和形象表现过程中必须针对如下几方面的问题进行思考。

【关键词】：广告创意；策略类型；形象表现

一、广告创意表现策略

1、不同的目标消费群采用不同的策略：不同年龄、性别、职业、文化程度、社会阶层的消费者，均有其不同的心理特征、理解能力和爱好、兴趣。只有在明确我们的设计是针对哪一个层面和范围的基础上，才能分析出他们能够并愿意接受什么样的诉求，才能创造出这个层面和范围上喜闻乐见的视觉传达。

2、不同的信息类别采用不同的策略：各种复杂的信息内容归纳起来可分为两大类别，一类是以商品销售和市场竞争为目的商业信息，另一类是关于社会教育的科技文化信息。不同类别属性的信息需要实现的社会效果截然不同，因此在策略上自然不能同等对待。前者允许有适当的服从于商业目的的艺术加工和修饰包装，重在塑造“醒目”、“突出”、“鲜明”、“强刺激”的视觉诱惑，让广告受众“强行”注意；后者通常则应尊重广告受众的选择，并将重点放在信息的客观、详尽完整以及信息、的思想性、深刻性和启发性上。

3、不同的市场竞争采用不同的策略：在创意之前，先应对有可能的。竞争对象予以研究，做到知己知彼，然后采用相应策略，才能使创意设计在竞争的环境中脱颖而出。竞争对象指两个方面：一是同行业和同商品广告的内容竞争；二是同一空间中可能并列相处的其他广告的形式竞争。只有在对竞争对象的宣传战略、表现手段等认真研究之后，再采用差异策略，创意设计才具有引人注目、脱颖而出的保障。

4、不同的媒体条件采用不同的策略任何创意设计最终都离不开具体体现。在不同传播媒体和制作材料上，各种媒体形式、不同的媒介材料均有其表现上的优劣之差。在创意之初就应考虑到如何针对或充分发挥其优势因素和工艺特点，回避其局限性，还应考虑人们对不同媒体评价的习惯和规律，考虑加工材料和实施成本。

二、广告创意策略类型

1、独创性销售主张：独创性销售主张“UPS"（UniqueSellingProposition），是一种有关理想销售概念的理论。独创性销售理论的原创者美国广告专家罗瑟·雷斯认为：“广告，是以最低成本，将一个独特性销售主张，灌输于最多数人头脑中的一门艺术”。UPS创意策略着重于广告信息的特点和差异性的强调，运用差异性中的优势部分来表达广告商品或服务消费者所提供的独特利益点。UPS创意策略具备以下三种特征：①每一个广告创意都必须为消费者提倡一个销售主张，表达一个特定的商品效益。即为消费者提供商品的特殊利益或购买理由。②所提倡的销售主张必须有其独特的优势，是竞争对手无法实现的优势。③这个销售主张必须是具有很强的说服力或诱惑力，能够影响更多潜在的消费群体的购买行为或观念。成功的UPS策略的广告创意事例很多。

2、创造品牌化印象：当今的市场已进入“形象消费”的时代，在消� 品牌形象的好坏，往往是企业成败的关键。因此，在进行广告活动时，建立或加强商品的品牌印象，作为广告战略核心，无疑是广告创意具有开拓和占有市场销售的有力保障。

3、在消费者意识中设定产品位置：“产品定位”的概念，源于20世纪70年代美国广告大师大卫·奥格威所倡导的。他在《具有推销力的广告》中提出把产品位置应放在首位考虑，认为：“惟有正确的位置，才是有效销售最重要的步骤。”广告活动的结果，不在于怎样策划，而在于怎样确定产品的位置。“产品定是决定行销计划和广告目位”是广告诉求的支撑点，是决定行销计划和广告目标的重要依据，是对消费者意识中产品位置的确定。

三、广告创意的形象表现

广告创意的表现最终是以视觉形象来传达的，是通过代表不同词义的形象组合使创新的含义得以连接，从而构成完整的视觉语句进行信息传达。在这个过程中，最重要的是准确把握创意的词义内容，考虑创造性，做到以“形”达“意”。

1、分解与形象元素的发现

物质世界万物都可能无止尽地切割、分解，变为无数细小的单位，而每一细小的单位又包含了这个被分割的物体的特性，这也许就是：道生一、一生二、二生三、三生万物，而万物又可浑然一体的道家哲理吧。因此，面对已确定的创意中的一词一句，要想寻找更多的视觉表现形式，不妨在对词义的分解中把问题引向具体，划分细节。从分解之中而产生的各种细节再延伸出视觉形象，然后排比筛选其中部分最具代表性，同时又不失别致的象征符号重新构建完整的视觉形象元素。

2、“新形象”的发现与创造

在创意中面对意形转化这个问题，多数设计者总是想到把代表这一词义的某些事物采用绘画和摄影形式来记录和现，亦或还能想到采用一些抽象性的几何图形象征表现，这种思维往往成为创意形象表现的局限和误区。实际上任何一种只要视觉能感知的“形”均能表示一定的意义指向，并能构成一定的感知刺激。比如随手涂描的笔迹，就能给人以某种轻、重、缓、急的心理暗示；岩石表层的粗糙纹理，就能给人以某种粗、朴、拙、实的情绪感染。因此，一切能在平面中制造浪迹的方式都可能成为设计造型的手段，一切有视觉触动的行为结果也可能成为设计造型的语言。一个印迹、一道划哀、一个揉皱的表面、一个剖开的结构、一个解构的枝节等等，这些不成“形”的形，往往使创意设计别具意味，并依然能准确地表达主题含义，当然这有赖于设计者拥有丰富的想象和大胆的探索。

3、形式结构的组织创造

如何将创意思想表现为一种完整的创造性的外在形式？广告设计是以视觉元素组织符号所形成视觉秩序、形象象征来传达主题思想。那么，如何创造性地进行这一过程呢？建构视觉表现形式结构体系极为庞大，所涉及的相关技法和方式也很多，在此从求新取异的主要思路上予以引导：

①制造极端。任何事物的发展变化，只要达到极致，自然是独占鳌头、脱颖而出。视觉造型艺术表现更是如此。利用极端方式是可以获得与众不同的创造性表现结果，比如在构成画面上制造极端空灵；制造繁复细密；制造重心失衡；制造比例失调；制造罗列重复；制造浓艳强烈；等等。极端性的形式结构都可能实现求新取异。

②制造“突变”。突变是指对常规观念的视觉形象作局部的突变性处理，以打破正常秩序制造局部的异常变化，从而使广告创意在形象表现上得到延伸或折转。突变有多种表现方式，可以是对形象的局部进行特定意义的变异处理，也可以使形象具有其他物质的质的突变还可以对有规律性形象作方向、位置、肌理、色彩等方面的变异处理。突变在改变局部形象的同时能赋予形象以新的含义，使广告创意主题产生更为深刻的内涵。

③制造矛盾：利用平面的局限性和视觉的局限性（错视），通过有意违反透视规律、空间观念、视觉逻辑等来调动人的视觉观察功能，使形象与背景的矛盾出现，形成一个具有某种特定意义的整体。制造矛盾还可通过共用线、共生形的巧妙运用，创造出某种荒诞与奇特的形象，它能打破人们固定的思维定式，从而给人一种意想不到的强烈视觉新异感。制造矛盾，在广告创意形象表现中可能丰富主题的审美内涵，增强广告视觉的艺术感染力。它不仅能表达某种深邃的意念、思想或不可思议的形象，而且还能够产生丰富的视觉联想，吸引人们的注意力，从而使广告有效地达到预期目的。

浅谈创新文化论文 8

引言：

企业管理文化创新作为企业发展的灵魂支柱，支撑着企业在市场竞争中不断产生新鲜的竞争动力，维持企业的稳定和发展。一般来说，加强企业的文化建设从建立良好的企业价值观开始，树立好一个健康正确的企业价值观和企业理念有助于培养出先进科学的企业管理观念，进而对企业的管理产生正面影响。形成良好的企业精神，有助于完善企业自身的行为规范和企业员工的自身工作素质，形成统一的价值观和发展观，有利于企业员工心往一处走，劲往一处使，增强了企业员工的凝聚力，提高了企业在市场竞争中的核心竞争力，为企业的发展奠定了坚实的基础，促进企业自身的健康发展。

一、企业文化和企业管理的概念分析

企业文化是指企业在长期的生存和发展中自主形成的一种约束企业行为准则、需要遵守的经营理念和企业价值观以及相关的道德准则的基本反馈。企业文化对于企业的发展有着十分积极的作用，与企业的生存和发展有着十分紧密的联系。

企业管理是指企业在其生产生活中对企业相关经营要素进行的一个整合，从而创造相应的经济利益和价值的过程。企业管理在每个企业中都必不可少，在企业管理中发挥着巨大的作用。

二、发展企业文化创新的意义

加强企业文化相关方面的建设，能够促进企业员工建设和创新自身对企业的价值观和使命感，增加了所有企业员工的凝聚力，使企业员工能够齐心协力为企业的发展和创新贡献自己的力量。

企业文化的创新有利于创造更具企业特色的经营管理理念，从实际出发，建设和发展出适合企业本身的管理制度，增加企业管理制度的有效性，提高企业的核心竞争力。

企业文化的创新还有利于培养企业员工自身的素质。通过树立正确的企业价值观和企业员工自身积极工作的工作热情，从工作素质层面影响到企业员工的发展。让企业员工的工作素质得到进一步的提升，进而对企业管理和发展产生重要影响，最终达到提高企业经济效益的目的。

三、企业文化创新对企业管理产生的影响

1、企业文化创新对创新企业理念的影响

企业理念是指企业管理层和企业员工一致认同并且一直追随的企业价值观，在企业文化建设中占据核心地位。高度统一的企业理念有利于提升企业管理的力度和管理水平。

企业文化代表着一种企业的集体意识，承载着企业员工的心中的希望、梦想和进取要求，在企业的发展过程中，如果企业员工能够对企业文化和企业理念产生高度认同，就会在企业经营活动中更加积极地参与生产活动，最大限度地发挥自身的聪明才智，进而为企业的发展贡献自己的力量。

2、创新企业文化有利于发展企业创新能力

现代经济发展社会，只有不断创新的企业才能在市场竞争中保持自身的核心竞争力，产生长期稳定而又高效的企业经济效益。发展企业的创新能力需要从多方面着手，而创新企业文化就有利于发展企业自身的创新能力。

企业文化作为企业创新能力的精神推动力，在其中扮演着一种看不见但实际存在的引导推动角色。企业创新能力的发展需要企业员工不断推陈出新，贡献新兴的技术和想法。而企业文化的建设和发展的主要针对对象就是企业员工，通过对其的`精神文明建设，可以从企业员工的创新素质层面，影响到企业创新能力的发展。提高了员工的工作效率和创新能力也就对企业的创新能力产生了积极的影响。

3、企业文化的创新对企业人力资源管理的创新有着积极影响

现代企业的竞争手段和竞争层面从原来的产品竞争发展到现在的人才竞争广告竞争等层面。人才是企业生存和发展的重要生产力，想要保证人才的有效利用必须要依仗人力资源管理层。创新企业文化，能够使企业员工对企业价值观产生认同感，进而服从企业，对企业产生归属感。企业文化的不断创新能够使相应的人才调配到最适宜的工作岗位并且发挥自身的长处，通过这种方式优化企业的人力资源管理，对企业管理产生正面效益，提高了企业员工的工作绩效，保证了企业人力资源管理层面的不断创新，稳固了企业自身的生存和发展。

结论：

综上所述，企业文化的创新对于企业管理的创新有着十分积极的影响。在当前市场竞争的大环境下，企业想要获得创新和更高的核心竞争力，就必须注重对企业文化的建设和创新工作。首先明确企业文化创新和企业管理创新之间的促进关系，然后正确对待企业文化创新的具体方法，采取相应的企业文化创新手段，以期能够达到创造新的企业管理方式的目的，从而促进企业的稳定和发展，提高企业竞争力水平，在现代经济发展的社会中获得更高的经济地位。

广告创意的论文 9

一、观察法概述

1.什么是观察法

观察是人类感知世界、认识事物最基本、最古老的心理活动。它是在观察者对自然现象不加以控制，不施以人为影响的前提条件下，人们为了解决一定的问题而对事物所进行的有计划的知觉过程，是带有明确目的的活动。观察法是研究者以感官活动为先决条件，根据一定的研究目的和提纲，与积极的思维相结合，系统地运用感官和辅助工具对客观事物进行直接的感知、考察和描述，从而获得资料的一种方法。

2.观察法的特点

心理学认为，观察是人们对现实对象直接认识的一种主动形式，是有目的、有计划的知觉。作为一种认识方法，观察法是一个积极的思维过程。由于人们需要通过这一过程去了解事物的本质和规律，因此，观察法带有明确的目的性和计划性。又由于观察的先决条件是人的感官活动，而被观察者没有察觉到自己的活动正在被观察，所以观察法是具有自然性的，通过观察法得到的资料是直接的、真实的。如果凭借人的感官无法进行直接观察，那么观察法的运用也可以借助一定的工具。如，对商品的观察，人们可以借助照相机、录音机等现代化的仪器和装置对其造型、价格进行跟踪记录。

3.观察法的一般步骤

首先要明确观察目的。由于观察是建立在观察对象特点之上的活动，因此，在前期的准备工作中，有必要进行大量调查，掌握观察对象的基本情况，以便获得准确的资料，使得后面的设计工作能够顺利展开。在明确了观察目的，收集了相关资料之后，就应该制定详细的观察计划，包括观察时间、观察位置和观察方式等各项细节，使整个观察过程得以全面系统地进行。最后便是计划的实施。在计划的实施过程中，需要观察者进行跟踪记录，然后将获得的资料进行整理和分析，得出结论。

二、观察法与广告创意设计

广告是一门艺术，创意则是广告的灵魂，它决定了广告的生命力。而好的创意设计应该是设计者在符合大众审美需求的基础上，仔细观察生活中对设计有直接影响的各种因素，综合运用各种设计元素，对基本形态进行意念上的再创造的过程。

1.广告创意设计的内涵

广告创意具有艺术性和科学性。“广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。”①广告创意的艺术性表现在广告本身对美的表现上，即把握广告画面中的节奏和韵律，在对称与均衡中追求变化和统一。

然而，广告创意的艺术性不是广告设计者所要追求的终极目标。一个好的广告设计作品，不仅要满足观者在视觉上对美的感受，还应该具有严密的`逻辑性和科学性。它应该从消费者的利益出发，以科学的调查研究为基础，是对现代科技的一种反映。新的时代有新的要求，在科学技术日新月异的条件下，广告设计师越来越注重多媒体的运用。广告大师伯恩巴克的方法是：“博闻强记，努力地积累资料；分析、重组各种相互关系；深入地观察体验人们的欲求、希望、癖好、渴望及其风俗与禁忌，从哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学的高度去理解人生；通过研究实际的案例来领会创意的要旨。”

2.广告受众心理分析与广告创意定位

(1)广告受众及其心理特征

顾名思义，广告受众就是接受广告所传达出的信息的群体，广告受众实施了购买行为，就变为消费者。广告受众是广告信息传播的对象，是广告信息的接受者。成功的广告能吸引广告受众的注意，调动他们的购买欲望，把他们由被动的宣传对象变成主动的购买者。广告要取得好的效果，离不开对广告受众心理的理解和把握。任何广告，只有满足受众的心理需求，才能被社会认可。那么，在这里有必要对广告受众的心理特征进行分析，进而合理定位广告创意。总的来说，广告受众的心理主要有感知、需要和情感几个特征。

第一，广告受众的感知过程。一个优秀的广告作品，首先要能够吸引受众的注意力，通过其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受众的眼球，获得认可。受众通过自身生理层面(感官)来感觉广告作品所提供的物理信息，然后到达心理层面——受众会根据自我感觉、个性、态度、生活习惯等各种方式判断广告作品是否符合自己的需求。经过了生理层面和心理层面的过滤之后，受众理解了广告作品所传达的现实意义，进而对其形成记忆。这种记忆是有选择性的，受众只会选择记住那些符合自身需求、对己有益的信息，而忽略那些没有意义的、对购买行为没有帮助的信息。

第二，广告受众的需要特征。广告受众的需要带有强烈的个人色彩，这与一个人的家庭背景、所处的社会环境等都有很大的关系。以“80后”为例，他们的需求显得尤为挑剔，一个广告作品要有鲜明的色彩、大胆的创意，才能刺激他们的感官。在科技高速发展的今天，新颖的广告创意无疑对年轻一代的消�

第三，广告受众的情感特征。情感是广告受众对于广告作品的态度，主要表现为喜欢和反感两种类型。显然，好的广告作品带给受众的是一种肯定的、积极的、愉快的情感体验；相反，一个广告作品如果过分追求形式带给受众眼球的刺激感，而忽略了对受众心理层面的影响，结果可能会适得其反。广告受众的情感反应影响认知反应，影响受众对广告作品的态度，情感反应也可以转化为实际的体验。

(2)广告创意的定位

作为一种有效的传播手段，广告无时无刻不在影响着人们的感官。从一定意义上讲，好的广告作品带给人们视觉和听觉上的享受，也在一定程度上影响着广告业的发展。广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。设计师在进行广告创意活动时，不可天马行空、胡思乱想，应该用正确的思维方法，从整体出发，充分考虑广告受众的心理需求，进而创作出具有丰富文化内涵、能够体现出创作目的的广告作品。优秀的广告创意主要从企业产品的特点和市场竞争力的角度进行定位。

第一，企业产品的特点。包括产品造型、功能、质量、价格等。现今大多数广告都是商业广告，而企业之间的竞争又非常激烈，因此，广告创意设计应该着重从同类产品中找出新的分歧点，在广告宣传中强调产品品质；还要注重时机，合理利用价格优势，所谓“天时、地利、人和”，缺一不可。

第二，市场。广告的创意应该与产品的市场定位相一致。受众在接受广告信息的时候是感性的，一个广告作品也许会使人产生各种各样的联想，但如果因为创意和表现不当而影响了产品的宣传效果，那么不但有可能会造成广告资金的浪费，而且还会影响到企业的发展，阻碍其迈向市场的步伐。因此，我们在进行广告创意设计的过程中，应该以市场为导向，准确定位。

3.观察——广告创意设计的指南针

对于广告设计师而言，观察力是必备的基本能力。运用观察方法获得有价值的信息和资料，并做出判断，从而引导设计，这也是广告设计活动必不可少的前期准备工作。“就人而言，我们选择性地去观察事物，选择性地去听各种声音，注意如同一个过滤器，我们通过这个过滤器将不相干、不感兴趣的信息除去或减弱，而只留下我们想得到的讯息。这样一种过滤或限制可以使我们的大脑的信息处理不至于超载，有助于人们将智慧的使用集中与某种最紧要的问题。”③观察不仅要用眼睛去看，还要综合运用听觉、嗅觉、触觉等感官，全面地把握观察对象。创意是一种“发现”，广告设计师应该具备发现的意识，在创意活动中发现新的元素和有益于创意设计的东西。

(1)对广告受众的观察

对广告受众的观察主要是对其自然特征(性别、相貌、衣着、表情等)、社会特征(职业、社会地位等)和个性特征(性格等)的观察。广告设计师观察广告受众的这些特征有助于分析受众心理，指导实践。广告设计师应该培养自身敏锐的洞察力，在头脑中形成连贯的思维模式。这样，无论是对广告的创意还是广告的表现都是有好处的。

广告设计师通过观察广告受众的这些特征而作出的判断，往往会受到自身设计经验的影响。广告受众的性别、相貌等都是广告设计师进行广告创意活动的参照物，尤其是广告受众的表情，如喜怒哀乐的变化，任何一个眼神，都会被观察者记录下来。而在观察广告受众的行为举止时，更多地需要注意他们的肢体语言。实验表明，肢体语言往往比单纯的面部表情更能说明问题。

(2)对市场的观察

对市场的观察实际上就是我们平常所说的市场调查，主要针对的是消费者、竞争者、经销商以及企业自身。广告设计师在进行一个广告设计活动前，首先要做的就是市场调查，综合分析、判断企业的经营管理水平和商品供求情况。设计师在进行市场调查的过程中，要凭借直观感觉或是借助于某些摄录设备和仪器来跟踪记录和考察调研对象的活动和现场事实，以取得相关资料和某些重要的市场信息。而在市场竞争日趋激烈的今天，还必须时时关注市场新动向，掌握竞争者状况。掌握了市场信息及竞争动态之后，在进行广告创意活动时，设计师便可以根据之前搜集到的资料不断找到新的创新点，从而探索出一条既符合市场运行规律，又有利于宣传企业文化理念的广告设计之路。

(3)在广告创意活动中如何培养设计师的观察力

具备敏锐的观察力对于广告设计师进行创意活动来说尤为重要。而兴趣是最好的老师，我们在生活中都会对自己感兴趣的人或事持久仔细地观察，在观察的过程中体验乐趣。因此，培养好奇心和探求精神，扩展生活圈子，拓展视野，对于培养设计师的观察能力无疑是有好处的。

另一方面，观察是一种知觉活动，那么设计师在平时应该注重知识的储备，丰富自己的人生经验。储备知识不仅限于广告专业的书籍，还应该多多涉猎其他各行各业的书籍，如数学、语言学、医学等，借此提高自己的逻辑思维能力和语言表达能力。

有了知识，还要投身于实践。因为经验在知觉中起着举足轻重的作用，它可以“影响一个人观察的深度与广度，从而影响人的判断。经验是构成认知结构的重要成分，是人理解事物的内在基础。”④在广告创意设计活动中，还可以变换不同的时间、地点，从不同的视觉角度进行观察。“如果能全面地、整体地审视和把握事物，居高临下，鸟瞰全景，当然是最理想的境界。但事实上我们不太可能会具备这样的条件，而恰当地变换视角，是获得全新创意的最好方法。”

结语

观察法是一门科学，它的适用范围非常广泛，不仅仅限于广告创意设计。但是通过分析不难看出，观察法对于广告创意设计活动是有很大帮助的，需要设计师进一步研究其实质和价值，并将其真正运用到实际的设计中。

参考文献：

[1]雷波。广告艺术设计。清华大学出版社，20xx.

体验互动 10

体验的概念来源于心理学，其具体指主体在实践中亲身经历、认知事物的方式。在现代商业社会中，体验式营销、体验式传播已经� 这不仅能够激发受众的内心的情感与趣味，更能使广告作品及时回应受众的诉求，最大限度地实现广告主题的传达。下面笔者就从体感互动、经济挑战、趣味游戏三方面，具体阐述体验互动在户外广告中的创意方式。首先来看体感互动体验。在广告实践中，设计师可在媒介中融入一些互动元素，让受众于不经意间成为广告的一部分，从而大大提高户外广告的亲和力，使受众主动而精准地接受广告理念。以英国《经济学人》杂志的墙体广告为例，设计师在广告墙“巨型灯泡”的下方设置了一个传感器，用以测试行人的运动轨迹。当有人走到灯泡下方时，广告画面中的“巨型灯泡”就会被点亮，从而引发更多人的关注。整个设计以感应装置和光源媒介的共同作用同受众的体感形成了互动，既体现了传播价值，又传递了杂志理念，可谓一举两得。其次来看竞技挑战体验。竞技挑战体验相对于体感互动体验而言，对受众的感官刺激更为激烈、深刻，也更易激发受众购买产品、使用产品的欲望。在户外广告设计中，设计师可植入一些脑力或体力的竞技类活动吸引受众参与到广告中来，如放置未完成的户外广告，激发受众参与绘制、拼贴；安装感应装置以计时、排名等方式促使受众反复参与广告体验等。以美国某着名运动品牌新品跑鞋的户外广告为例，设计师在多个门店外墙广告处安装了灯光拼图，受众可通过跑步参与到拼图当中，每当受众完成一段跑步距离，蓝牙传感装饰都会点亮广告外墙的一块跑鞋形拼图。随着拼图越来越多，通过积累分数、排列名次，排名第一的人将获赠新款跑鞋。这一带有比赛性质的竞技互动设计实现了户外媒体同受众的直接接触，不仅强化了用户体验，更提升了品牌价值。最后来看趣味游戏体验。趣味游戏体验相较于竞技挑战体验而言，亲和力更强，更易激发受众的好奇心与正面情感。在户外广告实践中，设计师可依据广告的主题和目的，设计一些视觉流程游戏或动手游戏，使受众直接参与到广告的制作当中，亲身体验广告的乐趣，从而加深对广告的记忆。以某环保组织的路面广告为例，设计师在地上绘制了一个树干，并在“树干”上划分出了多条通道，这些通道犹如迷宫一般围合成了圆形的“树冠”。每当人们经过此地都会被这一迷宫游戏所吸引，继而通过脚踩“树干”颜料的方式，按照通道指示完成游戏。如此反复，汇集的越来越多的脚印就完成了树冠的绘制，同时受众也深刻领会到了“拒绝滥砍滥伐、保护地球生态”的广告意图。

广告创意的论文 11

广告创意要遵循一定的创意原则，使 真正的广告创意是由目标消费者所需、产品的定位和市场局势三者的最佳结合所产生出来的，因此，广告创意必须为广告目标消费者服务，广告表现必须为广告目标服务，同时，广告创意是整体的运作过程。

广告创意，从动态的角度去了解，就是广告创作者对广告活动停止的发明性的思想活动。从静态的角度看，就是为了到达广告目的，对将来广告的主题，内容和表现方式所提出的发明性的主见。从狭义的角度支了解，即指广告主题之后的广告艺术创作和广告艺术构思。从广义的角度去了解，它主要指广告中所触及的发明性思想、活动和范畴的统称，这简直包含了广告活动的一切环节。我所了解的当代广告创意为“新”、“奇”、“特”广告创意理念。

一、“新颖”的创意观念

（一）共同销售主题（unique selling proposition）

这是50年代美国罗瑟·瑞夫斯所倡导的创意观念。他以为“广告是科学”（1）广告创意必需遵照usp理念即每一个广告都要抵消费者提现一个主题，让消费者购置本品牌所得到的利益；其次这一主题要是有新颖性要与众不同再次销售主题必需有足够的促销才能，从而博得潜在的消费者。

（二）品牌形象观念

如今有很多知名公司注要录求品牌形象代言人，但是只要新颖的创意，才干进步产品的无形价值。由于在当代产品同质化水平进步，产品中物的差别性减少，而消费者则愈加注重产品的附加值和心理感受。

（三）CI理论

即corporate identily在20世纪70年代被普遍用到企业中去从而构成一场“形象反动”——即广告内容必需同CI中整体形象坚持统一性（2）个性品牌理论。产品+定位+个性=品牌性格。品牌个性要表现共同的新颖性准绳。

由此，新颖的创意观念能够满足人的猎奇心理。而满足人的猎奇心理之后，人才有购置的愿望，当满足人的购置愿望后，可经过产品特性，市场环境以及竞争者的材料的理解和研讨逐渐满足消费者的`等待，从而引得和促成消费。

二、“奇特”的创意观念

我们晓得：广告的创意办法主要有二种。

（一）一种是垂直考虑法

这是英国心理学家爱德华·戴勃诺首先提出的观念。它通知我们大多数的人，过于注重旧学问与旧经历，在一个固定范围内的纵向考虑，从而产生创意。这种考虑办法，常常会障碍“创意”的产生。

（二）程度考虑法

即盘绕广告主题，分开固定的方向，打破原有框架，朝着若干不同的方向努力。这种考虑办法最大缺陷就是容易构成偏执，假如广告创作人员习气于凭经历办事，其发明性就比拟较差，奇特的创意就很难产生，因此这种发散性思想办法就很难产生奇特效果。综上两种思想选择不难看出，垂直思想的挪动，是只在有了一个方向时才挪动，是属于剖析性思想，而程度思想是为了产生一个新的方向，是一种忽然性思想。二者均有缺乏之处。用奇特的思想能够激起人的灵感，能够欢送新东西的闯入，其类别、分类和称号都是变化开展的，能够产生自在畅想、延迟批判，和以量生质，从而产生更多更好的创意。

三、“特殊”的创意观念

特殊的创意就是要与众不同。这是新、奇创意的综合。我们晓得，广告的目的，就是易记、易识、易别。从而刺激人购置的愿望。特殊的创意，表现一个“特”字，如何构成其特殊性，笔者以为首要关注以下几点：（1）广告主题的特别性；（2）人类本性的弱点；（3）人的求异心理；（4）产品的实质特性与人的实质特性。究上几点都对我们广告创意人员提出一个重要课题，就是要“特”，这就相当于我们哲学上所提出的矛盾的普遍性与特殊性之准绳；特殊性寓于普遍性之中，普遍性之中要体观特殊性，没有特殊的普遍性就相当于无鱼之水；没有普遍性的特殊性就相当于无水之鱼，二者相辅相成缺一不可，但如何从普遍性的创意之中提炼出特殊性的创意这就是我们广告工作者的一个重要课题了。

广告的论文 12

摘 要：进一步阐明广告信息图形创意可以在文字、标记等的基础上更加准确地表达广告的信息，吸引更多受众，深化其记忆。图形创意表现出来的是形象、直观的语言，适合当下信息爆炸的现代社会。人们在海量信息的冲击下，阅读文字的时间较少。

关键词：广告设计论文

一、图形创意在平面广告设计中发挥的作用

图形创意可以利用其趣味性和形象性吸引受众，并通过思维转化成为所要传达的广告信息，有利于受众理解广告表达的内容，构成形象记忆，往往可以获得较好的营销和传播效果。2.吸引更多观众，深化传播效果与其他形式相比，视觉形象更具冲击力，人通过视觉器官获得大部分的信息。平面广告需要在二维平面上充分传递尽可能多的信息，比静态文字更具有表达优势，可以吸引观众的眼球。根据表达形式，图形可以分为具象、意象和抽象图形。具象图形的写实性较强，特征鲜明，贴近日常生活。平面广告设计中，设计师会使用高度写实图片展现出产品的优点，以强化识别效果，加深受众的直观印象。平面广告设计中经常会用具有某种意义的图形表达商品内涵、企业理念等，此种图形看似与商品无关，但表达了某种寓意，如，凤、龙等图形可以体现出吉祥如意的内涵。抽象图形较为抽象化，运用设计的基本元素简单勾勒商品的轮廓特征，表达形式美感，比较适合运用于具有现代主义色彩、概念化的商品广告。

二、图形创意在广告设计中的应用原则

1.应具有趣味性将创意融入广告设计，既能满足受众的心理需求，又能强化商品宣传的效果。图形创意具有趣味性，可以给受众营造宽松的信息氛围，在潜移默化中影响受众，达到传递信息的目的，也更加适合现代快节奏的生活方式。趣味性较强的图形创意可以与受众心理形成共鸣，激发他们的购买欲望。2.表达简洁化不同于网络或者电视等表达方式，广告设计受到二维平面的制约，承载的信息偏少。设计者要尽量使设计简洁明了，让受众快速掌握广告的内涵，因此广告设计的内容要简洁化，这也要求图形创意不能是各种类型图形的堆砌。3.图形创意要紧密结合商品诉求优秀的图形创意设计可以吸引到受众的目光，激发受众的购买欲望，其中重要的一点就是表达出了商品的诉求，确立了受众的购买方向。图形创意表达出了产品的特征、内容，抓住消费者的使用心理，阐述产品的独有优势，让受众对商品形成认同感。

三、现代平面广告设计中图形创意的。运用

1.异影图形的运用在光照环境下，具象事物会产生一定的变化，构成类似事物形态的产物。平面广告设计中，运用异影图形可以代替某种相似的形象，也可以与原物形态构成某种内在的联系。用异影图形视觉语言表达广告信息可以达到升华原物的效果。2.异变图形的运用大地万物的进化过程就可以看作一个异变的过程，因此异变十分常见。在平面广告设计中，变异图形再经过有机组合，着重突显“异”的作用。图1体现出花和火焰的异变过程，左图为一团火焰，为事物的原始状态，右图是异变后的效果，结合了事物的自然和谐原则，突显图形创意的重点，深化了受众的印象。3.同构图形的运用现代平面设计中对同构图形的运用最为常见，即把多种图形元素组合起来形成一个新图形。同构图形有异形同构和同形同构之分，就是通过多种素材重构或者利用一种性质的素材进行重构。两种同构方式都是通过组合变化的元素，构成新图形，超越原图形，可以形成视觉冲击力，给受众带来不同的心理感受。

广告创意的论文 13

创意就是要突破常规，颠覆逻辑。它演绎的是一个创造性的思维过程，展现的是一种表现能力。一个好的创意，应该首先具有原创性，开发出来的应是未曾用过或未被引起注意的新元素或用新颖的思维来表达主题内涵，以引起观众的兴趣，从而使观众产生一种行动。同样，动画广告创意就是要在影视语言的基础上，以新的元素、形式、手法来表现主题内涵，使作品具有生命力和刺激性，引起观众的注意，从而引导观众或改变观众的观念。由此，笔者在教学中一直非常重视对学生进行动画广告创意开发的过程，让创意能在学生中植根、开花、结果。在一次中山市交警支队“动感地带杯”道路交通安全动画作品创作比赛过程中，大多数学生在创作的初始阶段，创作主题、思路都是非常平淡。于是，笔者就引导他们去观察、挖掘现代社会出现的新事物。最后因学生的新颖创意，使我们赢得了该次比赛的不少奖项。例如，以《公路不是舞台》为主题，描写一个学生站在自行车后轮轴上而引起的交通事故，获得了一等奖；又以《百年好合》为主题，讲述了写着“百年好合”四字的红纸遮盖了车牌号码的婚庆车闯红灯发生的交通意外，获得了三等奖。

一、创意源于观察

边看边思考，谓之观察。它是信息资源输入的通道，敏锐的观察力又是创造思维的起步器。

通过观察可以拓宽视野，接触更多更新的东西，增加广博的知识，能从不同的角度寻找自己的创作思路，多一些解决问题和思考问题的方法。艺术创作过程，是一个意识和潜意识同时发生功用的过程。当意识所主导的主题、构思、情节、色彩等开始进行种种排列和筛选，一次次地组合没有达到满意的预想时，大脑机制就会把心理活动的层面扩大到潜意识。它就会按照自己的规律去寻找，并在日常积累中与不经意看到的、偶然经历过的、没有被我们注意的、看似无用的事物之间发生联系，在意想不到之处豁然迸发出火花，从而使问题得到突破性进展。设计师通过平日的观察与积累形成的意识，与无形中形成的潜意识就这样发生作用了。

观察，是寻找一种情感符号，设计者运用视觉符号的方式把情感转变成各种观众可以认知的东西。杨振宁博士认为：“情感唤起得越强烈，艺术越优秀。”艺术家的'思维情感和艺术作品的质量密切相关，它是艺术生命所在。如果设计师所表达的情感符号与观众所产生的情感不能达到一致，那么设计师想得再好，情感再丰富，也不能达到与观众沟通，只能孤芳自赏。

没有观察就没有发现，更不能有创造。观察，是发现问题、需要和欲望。我们的设计也是从分析现状，发现问题、需要、欲望开始，利用现状创造性地解决问题。好的设计作品还需要设计师在设计中不断完善发现问题，只有不断完善发现问题，设计作品才能更加完美。

二、创意的方法

1.与众不同的概念定位

动画广告只有15至30秒的有限播放时间和720×576像素的有限画面，缺乏个性的设计都不会有很强的生命力，诉说的中心越多反而越没中心。因此，我们在表达主题事件内涵的时候，必须要在定位上找出自己的特色，必须有宣传的重点，这样设计出来的动画广告才能让人耳目一新，容易记忆，也一定是一个成功的作品。例如，笔者在辅导学生参加公安交警支队组织的道路交通安全动画作品创作比赛的时候，学生很想做超载引起交通事故的动画广告，而超载安全事故的广告很多时候都是从司机、警察的位置上去描写超载的危险。如果我们也这样去做，就没有新意。于是笔者就有意识地引导他们从其他角度去写，从一些与超载车辆同行的小车角度去写。这样我们把题目取为《安全勿超载》，是想一箭双雕。一方面是超载司机自己的安全，另一方面就是与其同行的小车的安全，重点刻画那些开着小车的司机看见行驶的超载车辆对自己安全产生威胁时的恐惧心理，以此来表现超载的危险。

2.打破常规思维

常规思维是在一个固定的范围内按由此及彼、由表及里的思路进行，用科学的抽象概念来揭示事物的本质，表述认识现实的结果。反向思维是由结果向原因推演，是因果关系的倒置。逆向思维是对所思考的问题从对立、颠倒、相反、逆转等角度去寻求新的思维方法，从而创造性地解决现有问题。设计师经常使用常规思维，如果能突然改变从逆向思维和反向思维去研究，从事物的相反方向提出假设，并运用不同的角度观察事物，依据事物间的对立关系构成联想，那么就会发现新的观点和新的内容，从而获取新的视觉形象。笔者曾用此思维指导学生制作一段交通安全的动画短片。当时，有一组同学想从开摩托车的驾驶员不戴头盔的角度去想，结果想了很多方案都不理想。笔者就引导他们从逆向思维去想，想出了题目为《安全头盔篇》的交通故事。它讲述了为什么摩托车驾驶员已经戴了头盔，结果还是出了交通事故的原因。这是由于摩托车驾驶员没有按照指定的方式去佩戴头盔，行驶过程中驾驶员一边用手固定头盔一边开车行驶，从而导致了交通事故。

3.独特的表现方式

广告表现形式的定位，可以或幽默或严肃，或写实或夸张，或轻松或凝重等等。我们对动画广告进行设计的时候，指导学生一定要由所确定的形式进一步去深化内容的内涵。《安全勿超载》这则作品在形式表现上就采用了夸张的手法，体现了超载车辆在下坡的时候变成了一只老虎，加速地向前跑，从而反映出超载车辆在上路行驶中失控的主题内涵。

4.新颖的表现手法

动画广告有很多表现手段，设计师可以采用符合主题内容的新手法去表现，使观众耳目一新。特别是在已经有人使用过的表现手法上去定位，同样能达到良好的宣传目的。表现手法有很多：电脑三维立体、电脑二维平面、水墨动画、粉彩动画等。

5.镜头语言的变异运用

镜头语言的构图包括镜头视点、角度、景别、机位、色彩、照明等。如果我们在叙事镜头景别上进行变化，打破前进式、后退式、循环式景别的剪辑结构，在动画广告镜头景别上采用变异的手法，就能在视觉上给观众较强的刺激效果。

结语

创意方法是相互联系、综合运用的。只有综合考虑，设计作品的创新才有深度。其实动画广告创意的方法还有很多，这就要求我们不断地超越已有的思考方式对广告主题、元素进行认真观察。观察事物不仅仅看表象，还要透过表象看到本质、意义、因果关系，同时还要对主题概念进行深度挖掘，这样才会有新的发现，新的创造。

参考文献 ：

[1]乔南。艺术灵感管见[J].装饰。20xx,(11):38—39.

[2]郄建业。创造情感的符号——解析包装设计与消费行为[J].装饰。20xx,(1):81.

广告的论文 14

1、动态对于等理论

在《语言迷》中，奈达被称作“现代翻译之父”“阿基米德”,乃至于“大家长”。在他的《语言文化与翻译》1书中再次阐述了动态对于等理论：“翻译即为交换，这1进程依赖于个体读者倾听以及浏览翻译作品时的理解以及收成。判断翻译作品的有效与否决不能停留在词的对于应意义层次、语法层次以及修辞手腕上。首要的是翻译作品的受体正确理解以及赏识翻译版本的程度。因而，有必要首先强调功能的对于等，通过比较源语受体对于原作品的理解赏识以及目的语受体对于翻译成目的语的版本的理解赏识来患上以实现。”翻译的动态对于等理论请求目的语受体与目的语翻译作品的瓜葛与源语受体以及源语作品的瓜葛是相同的。奈达提出动态对于等理论是翻译的客观标准，翻译的进程即是信息转换的进程。翻译的进程中，通过在不同情境中的细致分析、当真区分以及灵便处理使信息产生转变，翻译者可以在维持信息与源语1致的基础上到达与目的语的对于等转换。

2、动态对于等理论驱动广告商标翻译

一。广告商标翻译

广告商标的翻译触及到许多跨文化因素，体现了动态对于等理论的语言合用性、相干性以及局限性。1个完善的广告商标或者者信息的翻译应当是声音、情势以及意义的统1体，翻译后的广告商标或者者信息对于于受体即消费者拥有与源语广告商标或者者信息对于于增进源语受体即消费者消费的相等或者者类似的影响。像其他情势的翻译1样，广告以及商标的翻译也是1种文化间的交换流动，它触及到语言规则、区域文化以及消劳神理学等因素。目的语广告商标的受体即消费者应答广告商标信息发生以及源语受体即消费者相同的反馈。作为跨文化交际的1项首要途径，尤其是在全世界化违景下中国面临剧烈竞争的大环境下，广告以及商标的翻译毫不能是从1种语言到另外一种语言的机械性翻译，而应当涵盖更多的学科。本日当中国已经经取得政治以及经济的高速发展，巨大的'国际市场向咱们彻底敞开大门，这赋与了咱们更多国际交换的机会。在这1有益形势下，广告以及商标的胜利翻译意义不凡，可以为咱们谋求更多的经济效益。

二。广告以及商标翻译的基本原则

广告的作用即是通过适量的表达将浓缩的信息转达给消费者激励其购买，消费者在这1进程中阅历了注意-兴致-愿望-记忆-行为。而1则胜利的广告可以沾染消费者、增进消费。广告的翻译重点在于翻译后的广告效果：不但提供商品的信息，还要保存原广告的沾染力，使两种语言环境中的消费者遭到一样的触动。所以，广告以及商标的翻译允许句式、修辞以及非信息成份的适量语义修改。

三。广告以及商标翻译的标准

斟酌到广告以及商标的用处，咱们从两点动身判断其译文优劣。其1,译文需要同源语表达1样激起受体即消费者的购买兴致以及愿望，由于受体即消费者其实不老是合作的交际者，他们会10分抉剔。乏味的广告以及商标译文在市场中不具备竞争力，没法到达宣扬效果，使商家蒙受损失。其2,广告以及商标的受体是差别巨大的泛博大众，所以译文应简单易懂，尽可能防止使用过于专业或者冷僻的辞汇，令人印象深入。

四。广告以及商标翻译的技能

广告以及商标的翻译需要大量借用修辞手腕，完善体现音形义。跨文化交际中的语言以及文化障碍对于翻译者是巨大的挑战———翻译者需要熟知乃至精晓目标语的文化以及审美心理，否则会发生歧义以及过错。(一)音译法。广告以及商标的名词性翻译中音译法作用显着。例如，“Nike”译成“耐克”,1方面，这1译法从句法上保存了源语的发音以及美感；另外一方面，从意义上表示耐穿实用更容易于被中国消费者接受，其品质直接来源于对于商标的解读。电器品牌“美的”的英文名称为“Midea”,是美妙的含意，暗示该产品在业界处于领先水平。(二)歧义分离法。在拥有双层语义的广告语以及商标语中，采取歧义分离法将歧义层次分开表述。例如，1领带品牌名为“Goldlion”,直译为金色的狮子，厂商将品牌翻译为“金利来”,即金钱滚滚而来，这样的喻意很受消费者的欢迎。佳洁士牙膏的广告语“Behindthathealthysmile,thereisaCrestkid”,如果翻译为“在每一个健康的笑容后面，都有1个佳洁士孩子”的话，译文语意不通、重点不凸起，产品的效用未患上到体现。所以应当将层次分开表述，即翻译为“健康笑容来自佳洁士”,将“aCrestkid”处理成“逐日使用佳洁士牙膏”,将“healthysmile”处理为使用产品的结果。新的译文达意且韵美，凸起了佳洁士的企业文化。(三)意译法。翻译最难处理的是联想意义，可以通过意译法表述。雷达驱虫剂的英语广告语是“MosquitoByeByeBye”,如果直译过来即为“蚊子，再见，再见，再见”,译文繁琐枯燥、缺少感情颜色。但若翻译成“蚊子杀杀杀”,凸起对于4害之1蚊子的讨厌憎恶的同时，隐含了本灭蚊产品效果吹糠见米、杀蚊于无形的信息，让预购买的消费者发生认同，并施行购买，真正到达了宣扬以及促销的目的。再如，金猴皮鞋广告“穿金猴皮鞋，走金光大道”,如果翻译者经字面翻译成“WearGoldenMonkey,WalkGoldenRoad”就有点不达意乃至稀里糊涂。译为“WearGoldenMonkey,Wearsuccess”,则朗朗上口，其意义1目了然，到达了品牌宣扬的效果。

3、收场语

奈达的动态对于等理论将内容以及情势、“形”以及“神”有机结合，贴切地将广告以及商标这1特殊语言情势从1种语言转达到另外一种语言，增进消费的同时美化糊口。作为译者，咱们应当客观地去理解这类翻译进程中的“动态对于等”,并灵便地加以运用，以便使该理论能够更�

广告创意与观察训练论文 15

1.多向观察

多向观察又叫多角度观察。是从不同方向、多种角度去观察研究同一件事情、同一个问题。这样，就会把事情或问题看得更透彻、想得更周到，提出更多更好的解决办法。

比如，在对某个问题感到束手无策的时候，需要及时转换思路。而及时转换思路最直接的方法就是多角度观察，使问题柳暗花明、豁然开朗。这一点在对学生进行广告创意的初始训练时尤其重要。

2.规律观察

所谓规律观察，就是要透过现象看本质。不仅要认识事物的外部特征，而且要发现和认识事物内部的规律性。发现了规律，认识事物就会更深刻；利用好规律，做起事来就得心应手、效率倍增。从纯朴的民间艺术到豪华的宫廷装饰，从古典园林到举世闻名的敦煌艺术，从原始彩陶到景德镇陶瓷，从漆器装饰到织绣纹样，优秀的传统文化遗产都值得我们去学习。同样，如果我们认真研究国外的传统艺术与现代艺术规律，也能大大提高我们的创意能力。

3.创造观察

创造能力训练一直是广告设计训练的重点。提高创造能力主要是培养发散思维能力。

发散思维，顾名思义就是向四面八方扩散思维，是一种求新求异、灵活敏捷的思维。它既遵循逻辑思维的规律，又不死守逻辑、墨守成规、按部就班，面对习惯思维所形成的思维定势，敢于挑战、突破，敢于提出与世俗观念不同的见解。更为宝贵的是，它能从一般人熟视无睹的最普通、最简单的事物中发现问题，这是一种由一点向外发散思考的方式。在广告创意中运用这种思维方式，可以充分调动累积在大脑中的素材、运用丰富的想象力产生新思维。例如，一个小小的苹果，可以从重量、体积、高度、颜色、弹性、形状等方面层层发散思维，举出数千种用途。在开始创意阶段，这种思维方式非常有用。从思想方法上看，它是具有突发性、瞬间性、随机性的思维活动方式，是潜意识转化为显意识的一种特殊表现形态。如何进行潜能训练，挖掘潜意识在广告创意中的特殊作用，是广告创意原创性的一个重要课题。

4.逆向观察

逆向即反向，逆向观察就是从相反的方向观察和思考问题。一般情况下，人们总是习惯从正面看问题、想问题。这是习惯思维所形成的思维定势，往往妨碍或束缚着人们观察能力和思维能力的提高与发挥。

5.辩证观察

辩证法是一种高级的思维方法。它的核心就是运用对立统一规律来观察和思考问题。辩证法认为，世间一切事物都是一个对立统一的矛盾体，矛盾着的两个方面不是彼此孤立的，而是处在既对立又统一的关系中。在事物发展过程中，统一是相对的，对立是绝对的；平衡是相对的，不平衡是绝对的。同时，在一定的条件下，矛盾的双方又可以互相转化，像“正与反”、“快与慢”、“高与低”、“上与下”、“对与错”、“好与坏”、“死与活”、“进与退”、“胜与负”、“成功与失败”等，都是在一定条件下可以互相转化的矛盾。有了这种认识，才有可能积极创造条件，使矛盾向有利的方面转化，把事物向前推进。

广告人应是一个生活中的有心人，随时随地观察和体验生活，并把观察、体验的东西随时记录下来，才能在进行创意时“厚积薄发”。广告大师李奥贝纳在谈到其创意才能时说：创意秘诀在那里？就在文件夹和资料剪贴簿内―文件夹是随时随地记录下来的使人感动的只言片语或构想，而资料剪贴簿是每星期从报纸杂志上剪贴下来的各种广告。广告创意实际上是一个综合调动广告人知识、经验、记忆和印象，并将其按特定意图加以重新排列组合的过程。

观察是一种综合能力的训练。它不仅与思维相联系，而且与记忆、情绪、兴趣、意志等心理因素有关，甚至与世界观也有关系。

这两幅随文图是湖南商学院艺术设计系学生的作品，对广告创意的领悟、把握和表现在作品中已初步显露出来，这来源于平时的观察训练。作品“雅倩防晒霜―躲避不是办法”其画面采用对比的手法表述，没有直接用语言说明防晒霜的功能、效果是怎么样，而是用了生活中一个常见的现象，爱美的女性夏天都走荫凉的地方，还要打伞才能减少紫外线的侵害，而与不再躲避太阳的女主角形成了鲜明对比，产品特征一目了然。作者在生活中留心观察，将司空见惯的生活场景经过别出心裁的处理而成为具有创意思维的结晶，引起消费者的感情共鸣，作品含蓄深刻、耐人寻味，使在自然的表现中达到从接受事件到产生情感再到认识信息的目的，从而不失为一幅好作品。

公益类作品“禁止噪音污染”以一个绑满纱布的摇滚青年形象来体现噪音的危害，用夸张的手法，制造事物、要素之间的关联性，开宗明义、以理服人。版式设计上较为独特，有很强的视觉冲击效果。

以上作品虽风格各异、诉求点不同、表现手法不同，但其共同点是作者在广告设计中都注重创意、注重知识的积累。灵感是从日常生活中的观察而来，正如法国雕塑家罗丹所说：“所谓大师，就是这样的人，他们用自己的眼睛去看别人见过的东西，在别人司空见惯的东西上能够发现出美来。”

广告创意的论文 16

摘要：文字是人类智慧的结晶，是一种承载信息的视觉语言，渗透在人类文明的各个阶段，从某种程度上看，文字的发展也是一段设计、文字图形、符号和图像的发展史，不同地区和国家的文字具有不同的发展历史。因此，中外广告的文字创意设计也呈现出明显的差异性。深入比较中外广告文字创意的特色。有助于我国广告设计借鉴外国经验，实现自身进步，本文首先阐述了文字设计的主要内涵和原则。又在此基础上比较了中外广告创意设计的差异。并进一步探究了外国广告文字创意设计对我国广告设计的借鉴意义。

关键词：中外 ;广告文字 ;创意设计。

随着文字的不断发展，广告设计也逐渐进步，广告设计对社会的进步与繁荣做出了重要贡献，从不同角度诠释和注解了人们的生活方式。色彩、内容和文字都是平面设计的主要内容。文字起着传递信息的作用，因此，它在平面设计中显得尤为重要。而受各种生产因素的影响，中外文字在书写特点与表现形态上具有明显的差异性。广告文字的创意设计 系统比较中外广告文字创意设计的差别，有助于促进我国广告设计进一步发展，以更加丰富的形式呈现在人们面前，满足人们日益提升的审美需求，促进我国广告艺术的进一步发展。

一、文字设计的主要内涵和原则

(一)广告文字设计的主要内涵

文字设计是平面设计的重要组成部分，它主要是指根据设计用途，对字形、字体进行排列组合或图形加工，设计者对文字进行版式设计与艺术处理，可以达到协调页面美感、传递信息的目的。文字创意设计是人类主观思维创造的表现。主要包括版式设计和字体设计，探究文字排版、造型的技术与理论，比如字间距、织体和大小等。就美学视角而言，文字设计是一种审美性的文字构成，可以提升作品的视觉效果，它不包括文字内容撰写。文字设计在广告设计中起着重要作用，被广泛应用于印刷品装帧设计、海报设计等方面。

(二)广告文字设计的原则

首先，要遵循功能性原则。广告文字设计的主要目的是向受众传递信息，因此，广告文字设计的得风格和形式，都要以准确传达信息为目的，所以，文字设计的功能性原则历来被视为其首要原则。功能性原则要求设计者在进行文字创意设计时要将内容与主题有机结合在一起，避免在广告文字设计中出现无关联、相互矛盾的现象，应努力增强传递信息的精准性。不管是一个字体、一个 LOGO,还是一个商品品牌、一个标题，都要具备独特的内容与内涵，广告文字设计的最终目的是向消费者准确传递基本信息与要素。此外，广告文字设计的内容和形式也应当是高度统一的，例如，将同一字体进行不同形式的创意设计，就会呈现出不同的风格，作品意蕴也会受到影响。其次，要遵守艺术审美原则。在广告文字创意设计中不仅要准确传递信息，还要在此基础上带给受众美的感受，满足受众的审美需求，提升受众的审美品位，所以，视觉美感也是广告文字设计应当注意的另一个设计原则。进入信息化时代，人们接触到的美学信息越来越多，对广告作品的审美需求也逐渐提升，这就要求设计师在广告文字设计中关注美学元素的使用。比如，在文字创意设计中，要明确文字的数理、对称、节律、平衡和对比，且在设计中遵循这些形式法则，提升文字的设计感，增强作品的吸引力，提升作品的艺术魅力和价值，从广义角度看，广告文字创意设计的形式感法则主要包括简约法则与平衡感法则。

二、亚太地区汉字与中国汉字在广告创意设计中的比较

韩国的汉字主要源自我国，并经过整合加工发展成本国文字。随着经济全球化的不断深入，我国与韩国的经济贸易往来逐渐增多，我国的许多传统文化和项目都受到韩国人民的广泛喜爱，许多韩国设计师在广告设计中也时常采用汉字元素。与中国广告文字创意不同之处在于，韩国广告文字设计更加关注品牌，看重设计型创意项目，着力增强设计作品的民族特色。除此之外，韩国广告设计者在文字创意设计中还注重不同文化元素的融合与创新，并深入了解市场情况与本国国情，把握消费者的心理需求，增强文字创意设计的针对性，进而提升广告设计作品的市场竞争力与市场份额。目前，韩国本土品牌现代汽车、LG 等在世界上的影响力逐渐加大，这与其广告文字创意设计艺术有密切联系，这都需要我国广告设计行业积极学习和借鉴。

中日广告文字创意设计各具特色，目前，我国广告文字创意设计被广泛应用，且在设计过程中更加关注文化元素的融合，日本与我国广告文字创意设计具有一定的共同点，但也存在明显的差异性。日本广告设计者并为完全照搬我国的文字艺术，而是积极创新和探索，将某些文字元素加以改革，从而赋予其不同的含义。比如，田中一光的作品中，就巧妙地将象形的符号与人融合在一起，进行创意性设计。带给受众全新的视觉体验。我国作为汉字的发源地，具有悠久的历史传统和强大的文化根基。但日本在借鉴过程中适时的革新和创作，也使其广告作品呈现出独特魅力。总体而言，中日在广告文字创意设计方面的不同主要体现在以下方面。首先，日本广告文字创意设计更加关注创新，日本设计师一方面吸收我国汉字艺术的精华，另一方面又进行不同形式的创新，形成自身的个性特点，带给受众独特的审美体验。日本广告文字创意设计中时常灵活运用我国的书法元素，在形式、风格方面灵活调整，极大地增添作品的文化内涵。其次，更加注重人性化设计，在广告文字创意设计中运用书法字体取代规范化的电脑字体，可以彰显作品的艺术韵味，促使设计作品呈现出一种如诗如画的意境美。日本广告文字创意设计中十分关注书法字体的文化性与审美性，有时甚至将其作为图形元素加以设计和运用，增强作品的民族性、个性化特点。由于中日文字在形式、内涵方面具有差异性，所以，日本广告设计师有时将汉字作为行政日本文字图形进行设计，并将其放在解决视觉冲击力的'黄金分割位置。再次，日本广告文字创意设计还注意发展创新书法字体。上世纪五十年代，日本出现了书法艺术的“墨象派”,广告设计师将这种新型书法字体合理运用到广告设计中，促使作品呈现出新的美学特点。日本广告设计者不仅积极吸收西方先进创作理念，而且注重弘扬传统的书法艺术，通过创意设计赋予广告设计作品特有的魅力。

三、中国汉字与欧美文字在创意设计中的比较

德国广告设计风格独特，且具有优良的技术，在国际广告设计领域占据重要地位。长久以来，德国的广告设计师也秉持理性客观的创作特点。德国广告设计师在广告文字创意设计中更加关注理性思维，因此，他们的设计作品多充满逻辑、理性、客观和系统色彩。总体而言，德国广告文字创意设计较为简洁。这种设计风格与我国广告设计存在明显差异。例如，德国安联保险的创意设计海报就体现了德国广告设计的独有风格。德国广告设计师在广告文字创意设计中思维多变、富有创作力，且十分唯美，这对我国广告文字创意设计具有重要的启发意义。德国广告文字创意设计受到世界各国的青睐和关注，对世界设计艺术都具有重大的教育意义。美国的广告设计则具有鲜明的兼容性，这种特点极大地丰富了美国广告设计作品的形式和风格，促进美国广告产业快速发展。其他欧美国家多采用拉丁语，文字则是字母组成的拼音形式，因此，这些国家的广告文字创意设计中带有明显的地域风情和人文特点，形成独特的唯美语境。

由于我国与西方国家的思维形式存在明显的差异性，因此，对广告文字创意设计艺术的欣赏依据、角度和方式也都有所不同，在广告作品中语言的表达和画面的效果都体现了东西方独有的审美观点和文化特色，相比较而言，西方广告文字创意设计更加注重张扬性格，追求个性美，关注与众不同的设计特点和想法，且更加注重细节处理，在构图上符合立体、平面和色彩的构图原理，呈现出理性特点。而我国的汉字和文化具有密切联系，相比较欧美国家的广告文字创意设计，我国设计师在运用文字元素时更加关注其文化内涵。而我国的文化又主要体现在“和”的思想方面，这里所说的“和”主要是指和谐，主张文字运用要与整体设计相协调。汉字具有独特的美学特质，将其合理运用到广告设计中可以增添作品的文化魅力。广告设计作品不仅要传递商品信息，还要形成一种文化理念，展现我国的文化理念，彰显传统文化的魅力。比如，香港回归广告中就运用了中国喜字的变体，将 HONGKONG 的英语字母 做 90°顺时针旋转设计，具有创新性。

四、外国广告文字创意设计对我国广告设计的借鉴意义

从地理位置上看，我国和日本、韩国都属于亚洲国家，且日本与韩国都是我国的汉字境外之流。日本和韩国在广告文字创意设计方面都具有独到之处，值得我国借鉴和学习。日本在模仿我国文化的基础上，根据民族发展特点进行了创新性探索，在文字创意设计方面更加注重审美性和创新性。韩国则注重广告设计的总体规划，充分考虑消费者的心理需求，因此，其广告设计在世界范围内备受青睐。通过上述论述不难发现，日本与韩国在吸收引进、创作和吸收异国文化方面进行了多方面探究，且取得了显着成效，结合自己的民族特点，形成了个性化设计形式。这种发展道路值得我国广告设计师学习和借鉴。

欧美国家在广告文字创意设计方面同样具有显着特点。需要我们思考和学习。首先，应当学习欧美国家在广告设计中的思维过程和研究方法，这有助于广告产业的模式化发展，增强广告文字设计的专业性、科学性、经济性和规模性。欧美设计师在广告文字创意设计中力主创新，从形式、字体、色彩等方面进行探索，极大地丰富了广告字体的表现形式。我国广告设计师在文字创意设计中也应当大胆创新，积极打破常规思维。其次，在广告设计教育方面，也应当积极学习欧美国家，欧美广告设计教育不仅关注理论研究，还强调实践活动，将职业培训和理论思考紧密结合在一起，增强设计者的综合素质。我国也应当在培养广告设计人才时注意理论与实践的结合。

参考文献：

[1] 马赫。民俗艺术文字符号在现代广告设计中的应用价值 [J] 艺术科技，20xx(6)：186

[2] 杜珂。文字元素在公益广告招贴设计中的表现特征及类型 [J] 美术大观，20xx(12)：100-101

[3] 陈绘。民俗艺术文字符号在现代广告设计中的应用 [J] 艺术百家，20xx(4)：175-176

[4] 牛学。作为设计元素的图形与文字在平面广告设计中的运用 [J] 戏剧之家，20xx(6)：208-209

[5] 于雪波。民俗艺术文字符号在现代广告设计中的整合运用 [J] 戏剧之家，20xx(19)：260

[6] 杨陆军。论中国文字艺术在现代广告设计中的体现研究 [J] 吉林广播电视大学学报，20xx(2)：107-108

[7] 袁筱荣。广告中视觉元素对消费者心理的影响：论广告文字元素对消费者心理的影响 [J] 现代传播(中国传媒大学学报)，20xx(6)：165-166

[8] 王瑛瑛。现代平面广告设计中传统文化汉字元素的应用研究 [J] 天津职业院校联合学报，20xx(1)

广告创意表现策略论文 17

读广告文案有一段时间了，从中学到了关于广告文案的各个方面，有广告调研、广告心理、广告创意、广告媒体等等。我觉得这些方面对广告文案的影响都是非常大的，它们体现了一个广告文案的细节以及广告文案的效果。其中比较关键的有创意、营销4P、消费者心理、媒介等。

一、创意对广告文案的影响

广告创意是指通过艺术化表现手法，创造性地表达出品牌讯息，迎合或引导消费者的心理，并促进其产生购买愿望。它是广告人通过想象思维、多角组合和创意对广告所进行的创造性的思维活动。是对广告的主题、策划、表达方式、媒体类别等所进行的创造性的构思过程。它创造出新的理念或方式，使广告受众能较容易理解并接受广告中要传达的信息。

创意是广告运作过程中难度最大和最具艺术性、创造性和挑战性的一环。它贯穿于广告运动的始终，被认为是广告行业的基本特征之一。广告文案则是现代广告运作的核心，构成了整个广告活动的“生命和灵魂”、“软件和中轴”，被认为是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一。在广告文案观念的影响下，广告运作进入了与营销、传播融合为一的全新时期。广告创意和广告文案的重要性已被人们所广泛认识，并受到文案方和应用方的普遍重视，进而形成了“以文案为主体、以创意为中心”的广告运作体系。因此，广告创意和广告文案是现代广告运动的支柱。

在广告的创新方面要考虑到广告文案的文化差异性，地域表现性，广告文案的色彩表现性和文案的情感体现。不同地区的人心中可接受的创新是不同的，他们拥有自己特有的文化特色，我们在广告的创意中要根据实际情况来定。可以根据当地的特色来体现，这样更容易让人们接受。创意不仅体现在主题上，往往广告的色彩搭配也是会引起人们的关注的。在广告中，我觉得最重要的是人的情感体现，在广告中，一句广告词或者广告的场景令观众产生了共鸣，那就是一个好的广告创意。

二、4P对广告文案的影响

广告文案作为营销文案的一部分，首先在广告文案重要体现4P。这是因为企业目标决定着营销目标，间接决定着广告目标，即营销文案决定着关高文案方向。

广告是通过信息的传播，强化消费者对产品或品牌的印象，创造高的知名度和购买率，直接推动新市场的开辟和市场占有率的提高，从而促使企业达到企业目标。广告直接为营销目标服务，若广告文案不能体现4P的意图，就会偏离营销目标的方向，也不可能对企业目标有所作为。

三、消费者心理对广告文案的影响

人的消费活动在一定程度上决定于自身的心理活动，消费者心里受消费者偏好与需要的制约，对消费对象进行评价于选择，从而在消�

对消费者进行有效的诉求，需要积极运用广告这一重要载体。广告的目的是通过发挥传播媒体的作用，使消费者认同其观念与所指向的产品及服务，激发消费欲望，促成消� 所以，有效的广告制作应该从不同的需求层面紧紧抓住消费者的心理。

与消费者心理进行深度沟通的广告文案具有较强的效果，易实现预期目标。因此，应该重视把握消费者心理是广告文案立足点的意义。所以，对消费者的生活细解进行关注，以更 为具体地了解消费者的认知与心理，是广告文案的必要内容。从宏观层面看，消费者具有人本主义心理学家马斯洛所提出的生理、安全、归属、自尊、自我实现、认识和审美的需要。现实中的诸多成功广告的秘诀是主动引导同类产品广告没有注意到的潜在消费需求，准确地捕捉了消费者的潜意识。当广告文案作了潜在市场需求的产品定位时，产生购买行为的可能会超出目标消费者群体，非目标消费者群体可能也会前来购买。企业在广告文案中应该注意运用引导消费乃至创造需要的策略，通过主动出击，将不同的消费心理的引致需求统一起来，使消费者自觉或者不自觉地跟着走，以赢得更大的主动权。广告文案只要做到合情合理，跨越不同心理层次的市场定位，也能够取得意外效果。

人的需要是多元与无限的，旧的需要一旦被满足，新的需要又会自然产生出来。消费者产生消� 所以，应该采取诸多方式与途径，加强对消费者的心理需求的研究与预测力度，力求深人认识社会消费现象，及时预测消费走向，以有效促进营销活动。广告文案的根本任务就是在准确把握消费者心理的基础上，深度挖掘其潜在的欲望与需求，并转化为现实的购买动机。

四、媒介融合对广告文案的影响

所谓媒介融合，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势，你可以在一种媒体上看到其他媒体的影子，因此它属于一种复合媒体，由于这种媒体能将各类媒体的优势集于一身，自然就成了传媒业发展的必然趋势。“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。

广告是科学与艺术的高度结合，媒介融合对广告信息的各个方面，尤其在创意、表现与诉求上带来了非常大的影响。由于媒介传播技术与功能的融合，拓展了广告信息传达的创意空间，使广告信息的表现形式标新立异，丰富多样，呈现出多感官刺激。

由媒体创意带动的广告形式创新，主要针对媒体的科技创新和广告设计创新两大部分。在新的媒介环境下，创意已不再局限于电视、平面等广告创意，媒体、公关也都需要创意，创意与媒体的完美结合才能更好的达到传播的效果。新媒体时代，要求广告人必须打破策略与创意的界限，让发散思维更加活跃。融合媒介资源，灵活运用创意方法，一是让创意吸引眼球，二是利用新媒体的互动性特征，让受众参与进来，亲自体验产品，引发其购买欲望。

五、总结

文中提到创意是广告文案的灵魂，在广告的主题选择上要具有一定的创新性。一个好的主题体现的是产品的诉求，消费者通过广告的吸引加快对产品的认知。像香飘飘奶茶的创意体现在广告把香飘飘一年的销售量体现在香飘飘的杯子

连起来可绕地球两圈，这就是这个广告的创意。在广告形式上，不同的产品根据自己的目标受众来确定自己广告的形式。如果目标受众使广大年轻人，那么在广告的形式上可以加入时尚的因素，如果正对中老年人，在形式上加入亲情友情等因素，体现广告的温馨。对于这些受众，他们的年龄因素决定着他们现在需要亲情来填补心中的需求，所以加入亲情等温馨的形式能让他们产生共鸣。创意不仅体现在广告的主题和形式上，在色彩上也应该有不同的体现。

浅论广告创意 18

浅论广告创意

广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。       现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网� 中国广告网就是新时期广告界的新生儿之一。在这上面，无论是广告新手还是广告精英，都有属于他们的一片创意天地，并且我们能在上面不时的发现令人称奇的广告创意。      下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。一、广告创意定位策略（一）市场营销决定着广告创意的定位      在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。（二）受众的欲求制约着广告创意的策略      广告创意的策略是在创意的内容定位的`基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。二、广告创意过程广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象――消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。三、广告创意设计要点成功的广告创意设计主要有以下要点：① 需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。② 需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。③ 需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。④ 需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。⑤ 需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。⑥ 需要把握新

[1] [2] [3] [4]

广告创意与观察训练论文 19

内容摘要：本文认为，创意是广告的灵魂，并强调在广告设计教学中要通过观察训练来加强对学生创意能力的培养，观察训练主要有多向观察、规律观察、创造观察、逆向观察和辩证观察5种方法。

关键词：广告创意观察

创意是广告的灵魂。创意绝妙的广告能吸引人们的注意，给人们留下深刻印象，引起人们对某种品牌的关注，增加产品的价值，把企业的好产品变成消费者喜欢的好商品。精彩的创意是一口深挖的井，要挖得深，而不是挖得大，它是出人意料的、有趣的、甚至是惊人的。它的表达手法简洁有力，主题清楚，亲切自然。

创意新颖的广告是广告设计者根据广告主题的表现要求，经过反复的、精心的思考与策划，恰当运用特有的艺术手段，创造出的新颖独特的构思，它的灵感是创造者从实际生活中观察训练所得到的。

广告创意作为设计中的一种创造性思维，其核心是“创”。所谓“创”，就是创造、创新，运用创造性的思维，在前所未有的情况下，创造出新的意念来。优秀和成功的广告设计师都是在创造性思维上大胆探索前进的开拓者。缺乏创造性思维，就不可能产生杰出的广告创意，不能发挥广告应有的感染力。

观察，“观”是看，“察”是想（考察），又看又想，谓之观察。《辞海》中对“观察”下的定义是：“在事物的自然条件下为一定任务进行的有计划的知觉过程。但不限于知觉，常同积极的思维相结合。”同时，“观察为一切调查研究所必需，对直接认识事物和搜集第一手材料起重大作用。”观察，在心理上属于一种积极的心理活动，观察的基本条件有三：一是事业心，有了事业心，才能对观察发生强烈的兴趣，才能主动去发现；二是好奇心，要多提问题，奇思异想，不仅要做整体的外部观察，同时也要做局部的内在探索；三是目的性，把观察与创意的构想联系起来，尽量捕捉有价值的信息与素材。

生活中，会观察的人思维敏捷，善于联想，善于比较。哪怕是对一件极小事情的观察，也能获得一些，甚至是极大的启发。当然，这与一个人的知识和阅历也有关系。

观察是创意的基础，敏锐的观察力是正确认识事物和产生创意的前提。一个观察能力极强的'人，不仅能看清事物的表象，而且能透过表象看到本质，即看到事物或事物与事物之间的内在联系。这种观察与创意是紧密结合的，有了这种结合，才能有所发现、有所发明、有所创造、有所前进。

创意的定向训练，首先是观察力的训练，因为观察是分析、判断、研究、想象和一切艺术创作的依据和前提，没有观察，就不可能有创意活动的发生。广告设计师的职业敏感性主要表现在对客观事物的观察能力上，从某种程度上讲，训练敏锐的观察力要比传授大量的手头功夫和专业知识更为重要。供广告设计师观察的天地是广阔的，如春夏秋冬、江河湖海、山川田园、风云雪雨等自然景观和五颜六色的花草树木、千姿百态的飞禽走兽等。大自然的许多现象一般人可以“熟视无睹”，但对“独具慧眼”的设计师来说则可以从中观察到美，得到启发。文学与音乐语言表达的意境也可以启示广告创意。广告创意的素材就在每个人身边，关键在于能不能发现，会不会应用。

广告创意策划的论文 20

广告创意策划的论文

【摘要】广告创意和广告策划是市场经济以及广告产业发展中必然出现和必需的两大基础性和关键性的广告活动手段，均是广告运动链上的重要组成部分，两者存在密切的相关性。

【关键词】广告创意；广告策划；差异；联系

一、广告创意与广告策划的含义

（一）广告创意

广告创意的来源是广告的创作者那种独特的广告触觉，对于将制 “创意”需要求新求变，在保证合理性的前提下，要充分体现自身的特异性，能吸引广告宣传所面向群体的关注。广告创意可以是主题上的创新、形式或者具体内容的创新，但不管是哪方面的创新，在当前的广告环境下，均是在具体的广告运动中借助科学的广告策划予以实现的。

（二）广告策划

广告策划较之广告创意出现的时间相对较晚，是广告逐步市场化和产业化的生动体现。广告策划本质上是一种谋划或策略及谋划或策略的酝酿成熟过程，是一种动态化的、线性的广告活动过程，是从广告创意出发，对广告目的的实现进行的宏观性的统筹规划，包括广告实现的战略以及具体的实现手段等。广告策划是广告业发展不断趋向成熟的显性特征和发展的必然，也是广告业实现可持续和现代化发展的必需手段。广告策划的实现必须基于广告创意并以广告创意实现为基本目的。

二、广告创意和广告策划的相关性分析

（一）广告创意与广告策划的差异

广告创意与广告策划均是广告运动的关键性环节，但二者又存在许多具体性的差异。首先，广告创意和广告策划具有质的差异性。广告创意本质上是一种想法或者主意，是一种针对广告的具体化的构想，是一种静态性的结果；而广告策划本质上是一种规划以及相关的规划过程，即体现一种静态性的结果，也体现结果实现的动态性的过程。简单可以理解为，广告创意是目的，广告策划是手段，两者存在本质性的差异。其次，两者的操作层面存在差异性。广告创意是一种具体化的活动，是为实现某个具体化的广告而进行的一种构思，即对广告进行主题、内容、形式等相关的具体设计，通过广告自身的不断创新来实现广告最直接的影响力；而广告策划则是一种宏观性的广告活动。是基于广告创意基础上的，对整个广告运动过程进行的一种宏观化的规划和调控，是为保证广告创意的顺利实现而从方法论的层面进行的一种有效控制。另外，广告策划也可以是小策划，即针对较小的广告活动作出相应的规划，但即便是“小”，由于其操作层面的关系，较之广告创意仍然是一种相对宏观性的。再次，两者的实现思维存在差异性。尽管广告创意的实现需要在广告策划的整体指导下，但相对于广告策划的。严密、科学的思维过程，广告创意在保证合理性的基础上，一般还需要一定的灵感，即创新性的内容，而灵感的获得紧靠理性的、科学化的思维还是不够的，感性的、艺术化的想法在广告创意中还是很必需的。最后，两者的目的存在差异性。广告创意的目的主要是为实现创意的影响力，而广告策划除了保证广告创意和广告影响力的实现外，还包括借助科学合理的规划和设计，保证广告在创意性活动下，实现最大化的经济或社会效益，以达成广告的最终目的。

（二）广告创意和广告策划的联系

广告创意和广告策划有着十分密切的联系，是当前广告运动的两大支点，均是以广告运动为背景，并根据具体的要求实现自身目的的一种广告手段。广告的实现以及影响力的提升需要两者合力的不断提升。首先，广告创意是广告策划的基础，广告策划绝不是盲目的，而是基于一定的广告想法，而这种广告想法正是广告所要达成的最终想法，即广告创意的具体体现，因此，广告策划必须围绕如何更好地实现广告创意进行一系列的构思，并展开具体的策划工作。其次，广告创意是广告策划的最直接目标。广告策划的目标并非是单一的，如借助广告策划，实现广告更高的影响力；借助广告策划，实现广告的社会或者经济效益等；但广告策划最为直接的目标是实现广告创意。因广告创意在广告策划的所有目的中是最基本性的目的，是广告策划其他相关目的实现的基础。广告影响力的提高离不开广告创意，而社会效益和经济效益的提升在当前社会中只有建立在一定的广告策划基础之上，才能达到满意的效果。再次，广告策划是广告创意实现的途径。广告创意的构想并非是凭空产生的，是主观臆想出来即可用于具体广告中的，而是必须纳入科学合理的程序中，是在进行科学的市场调研，以及合理的、宏观化的规划基础上展开构思并实现的，而这一过程正是广告策划的过程，因此，广告创意不可能脱离有效的广告策划程序而独立存在于广告运动中。

三、结语

广告创意是广告策划的基础和目的，而广告策划是广告目的实现的基本途径；同时，广告创意和广告策划又有质的差异，前者是一种想法或主意，而后者则是一种规划以及相关的规划过程；另外，两者在操作层面、实现思维以及目的等方面也存在一定的差异性。明确广告创意和广告策划的相关性，并能对二者进行严格清晰的界定，对于提高广告活动的实现效果，并促进广告产业的发展以及广告学科的合理构建具有长远意义。

参考文献：

[1]卫军英。广告策划创意[M].浙江大学出版社，.

[2]李笑寒。广告创意的民族文化内涵[J]. 美术教育研究。 （18）.

[3]张苇。消费心理与广告创意——论广告创意中的逆向思维[J]. 美与时代（上）. （11）.

[4]邹庆云。浅析消费心理与广告创意的关系[J]. 北方文学（下半月）. 2011（12）.

广告创意个人简历 21

目前所在： 天河区 年 龄： 19

户口所在： 韶关 国 籍： 中国

婚姻状况： 未婚 民 族： 汉族

培训认证： 未参加  身 高： 174 cm

诚信徽章： 未申请  体 重： 59 kg

人才测评： 未测评

我的特长：

求职意向

人才类型： 应届毕业生

应聘职位： 广告创意/设计主管/专员：

工作年限： 2 职 称： 中级

求职类型： 实习可到职日期： 随时

月薪要求： 面议 希望工作地区： 广州，

工作经历

时序 起止年月：-02-01 ～ 至今

公司性质： 其它 所属行业：其他行业

担任职位：  本文来源于 应届毕业生求职网

工作描述：

离职原因：

教育背景

毕业院校： 广州市市政职业学校

最高学历： 中专 获得学位：  毕业日期： 2011-06-01

专 业 一： 工艺美术 专 业 二：

起始年月 终止年月 学校（机构） 所学专业 获得证书 证书编号

语言能力

外语： 其他 一般 粤语水平： 良好

其它外语能力：

国语水平： 良好

工作能力及其他专长

本人专长于广告设计、视觉识别（VI设计）、标志设计、photoshop、CorelDRAW、3DMAX等设计软件。我具有较强的组织能力和社交能力，能很好地独立开展工作，并与其他人协手合作，发扬团队精神。我在思想上要求进步，“敬业”是我的人生信条，“年轻”、“适应性强”是我的。资本，我将以饱满的热情、一丝不苟的态度迎接挑战。

广告创意表现策略论文 22

随着商品 经济 和市场经济的 发展 ，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段；从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护 社会 公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、 艺术 性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望， 除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。

广告创意是广告的思想内涵

（一）广告创意是资讯和内部信息的揉和

通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括 企业 的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。

（二）广告创意的独创和实效原则

该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的'心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。

广告创意定位理论概述

广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理 研究 上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。

随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用 现代  科技 手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。

随着科技的发展、 网络 的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的 时代 里，人们在通过信息了解世界、 学习 知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的 问题 不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。

本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目标。要抓住消费者的心理，必须了解他们的思维方式，这是进行定位的基础和前提。

消费者心理是创意定位的基础

首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。

其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。

再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种 时尚 的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个著名手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。

最后，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。

所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。

广告创意的定位 理论 策略

首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、 内容 上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。

其次，在 研究 客户心理动机（一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用）的基础上，选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的 分析 ，选择合适的广告策略，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣，激发他们的购买欲望。实际 应用 中关键是要灵活运用广告创意的定位理论，在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售成交量的节节上升，从而走出先前的困境。

广告创意文案精选 23

广告标题：自信·美丽，OPPO音乐手机

广告正文：相信我，其实每个女人都可以是美丽的。因为漂亮和美丽从来都不是同义词。也许你不是天生丽质，也许你并非倾国倾城，也许班花校花的头衔从来都戴不到你的头上，你也不必感到自卑。因为，你也可以是美丽的。自信的女人最美！OPPO音乐手机，给自信的美丽女人。

广告标语：完美音质，品味生活。

附文：OPPO音乐手机欢迎您的选购，暑期促销即将开始，敬请关注！

广告分析：OPPO音乐手机以完美的音质作为主要的卖点，但更多的是情感诉求型的广告。

广告风格：清新，唯美，以情动人。

广告诉求对象：青春期的男女。

广告类型：继承了以爱情为主线的诉求方式。

OPPO电视广告设计：

《生日篇》

黑暗的背景下烛光跳跃，一群花样男女围着一个女孩唱生日歌庆祝她的生日。这时候，另一个唱生日歌的声音在众人的耳畔响起，清脆、充满磁性，声音不大，却分外清晰。众人好奇的寻找着声音的来源。女孩在一大堆生日礼物的里找到了一个精美的包装盒，打开看时，里面是一部OPPO手机。原来是这部音乐手机在播放着生日祝福。女孩打开手机，一张电子贺卡就浮现在她的眼前。这时候，镜头拉回到 两年前。

那时的� 这时候，一个阳光帅气的男孩走了过来，帮她办理入学事宜，热心的解决她遇到的各种小困难。陪她聊天、看书，开导她，他们成了好朋友，她也逐渐变成了开朗活泼的女孩。

有天女孩兴冲冲的去找他，却看见他和另一个漂亮的女孩在一起。女孩犹豫了一下，觉得自己和那女孩相比相形见绌，失望的走开了。

回到现实中，男孩出现在门口，身边是那个漂亮的女孩。然后男孩对女孩缓缓地说道，这是我妹妹。女孩的脸由阴转晴，冲过去抱住男孩。镜头淡出，广告语：自信·美丽，OPPO音乐手机。